Модель, демонстрирующая интерактивный характер связей с общественностью1:
Закон
Выборные
законодательные органы
Регулирование
СМИ
Бизнес
Правительственные
чиновники
СМИ
Целевая аудитория
Анализ СМИ
СМИ
Изучение
общественного
мнения
Аудитория
В России в настоящее время отслеживанием, изучением общественного мнения занимаются более двух десятков центров. Это известные – Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента и другие. Это, однако, не значит, что в регионах плохо знают проблемы, некачественно их исследуют. Совсем наоборот.
Как правило, результаты их деятельности интересуют СМИ, широкую общественность. Каждый специалист по связям с общественностью обязан хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения, широко применять социологические исследования.
Знание основных методов изучения общества, умелое их использование (опрос, наблюдение, анализ документов) выводят работников паблик рилейшнз на качественно новый уровень работы с общественностью. Это плацдарм борьбы за внимание общественности. Следует, однако, учитывать существующее различие между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения.
Для пиармена чрезвычайно важно знать, как образуются группы общественности, откуда берется и как формируется общественное мнение, т.е. как «знания» перерастают в «понимание». Как представляется, ПР-специалисты в конкурентной борьбе за коммуникации должны решать следующие задачи. Во-первых, следует привлечь к себе внимание аудитории. Во-вторых, стимулировать интерес к содержанию своих сообщений. В-третьих, выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями. И, последнее, направлять действия тех, кто откликается на сообщения.
К сожалению, пока не существует единой модели распространения идей (сообщений) среди людей. Теория «концентрических кругов» Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно, распространение их происходит концентрическими кругами. В центре круга – великий мыслитель, от него идеи распространяются к последователям, от тех – к великим популяризаторам, далее в последовательности – к рядовым популяризаторам – к политически активным – к политически инертным1.
Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей зависит не только от характеристик участников процесса, но и подвержена влиянию многих факторов. Сюда следует отнести «барьеры на пути распространения информации «Уолтера Липпманна и «регуляторы скорости принятия идей» Джорджа Гэллапа.
Коммуникационные барьеры и распространение новых идей
Барьеры на пути распространения информации (по Липпманну)
|
Гипотеза Роупера |
Регуляторы скорости принятия новых идей (по Гэллапу)
|
1. Искусственно созданная (личная) цензура
|
Великие мыслители (Адам Смит, Джефферсон) |
1. Сложность идеи
|
2. Ограничения социального контакта |
Великие последователи ( Кейн, Леопольд) |
2. Факторы отличия от привычных моделей |
3. Малое количество времени, уделяемое общественным делам |
Великие популяризаторы (Фридман, Рейган, Дженнингс, Ратер) |
3. Конкуренция с господствующими идеями: |
4. Искажение, вызываемое необходимостью сокращать события до кратких сообщений |
Рядовые популяризаторы (духовенство, редакторы и пр.) |
4. Можно ли наглядно продемонстрировать и доказать идею? |
5. Сложность составления маленького словаря, который должен выразить большой и сложный мир |
Политически активная часть населения (граждане, которые проявляют активный интерес к общественным делам и являются лидерами в местных масштабах) |
5. Насколько значительны силы, которые будут блокировать предлагаемое изменение? |
6. Боязнь столкнуться с фактами, которые представляются угрожающими установившемуся порядку вещей |
Политически инертная часть населения (граждане, которые редко выражают свое мнение, но которые голосуют и принимают решения) |
6. Удовлетворяет ли данное предложение насущную потребность?
7. Частота напоминания общественности о новой идее |
Катлип С.и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М., 2001. С. 464.
Этап передачи информации в РR-процессе требует воздействия знаний, мнений и влияния ее носителей на аудиторию.
Влияние на общественность напрямую связано с силой убеждения. Убедить людей – цель большинства программ паблик рилейшнз. В основе убеждения – заставить человека с помощью совета, аргументаций, доказательства или простого «выкручивания рук» что-либо сделать. В качестве убедительных средств могут быть использованы масс-медиа, пропаганда, реклама, религия и паблик рилейшнз.