Коммуникативная модель деятельности «Паблик рилейшнз»
Социальная
организация
Служба
ПР
Кодировка
Средства
распространения
Сообщение
Расшифровка
Общественность
организации
Молва
Слухи
Помехи
Обратная
связь
Ответная
реакция
Целевая
аудитория
Большинство ПР – акций осуществляются с целью: 1) изменить настроение и мнение общественности в свою пользу; 2) подготовить общественность к нововведениям и непопулярным решениям; 3) включать ее в обсуждение социальных проектов; 4) вносить коррективы на стадии планирования и разработки У.Р.; 5) сформировать общественное мнение; 6) усилить уже существующее мнение широких слоев населения.
В контексте проблемы специалисты по связям с общественностью, ПР-службы осуществляют деятельность по следующим направлениям1:
- сбор, анализ и интерпретация информации об общественном мнении в сфере интересов организации, тенденциях, проблемах, политическом климате, сообщениях в СМИ, группах интересов;
- планирование программ исследований общественного мнения, проведение опросов;
- повышение внимания организаций, усиление социальной ответственности государственных чиновников, руководителей компаний к общественному мнению;
- изучение, формирование в желательном направлении и анализ воздействия (способы, механизмы, средства воздействия) на общественное мнение и их оценка;
- манипулирование общественным мнением;
- управление состоянием общественного мнения в определенной сфере (госслужба, бизнес, политика);
- презентация своих интересов в общественном мнении путем завоевания репутации и создания позитивного имиджа;
- установление взаимопонимания, взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, что позитивно сказывается на общественном мнении;
- развитие обмена информацией и оценка общественной реакции на действия органов власти и управления, фирмы;
- оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании мощной движущей силы (какой является общественное мнение), действующей в окружении любой организации;
- приобщение организации к ценностям других в интересах общественности;
- поддержание системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений своей общественности путем заблаговременного предвидения тенденций;
- привлечение общественности (мнения) в различные формы соучастия в управленческий процесс, что позволит избежать принятия таких решений, которые могут привести к противодействию населения.
Из сказанного следует: желание знать и учитывать общественное мнение обусловливает необходимость его отслеживать (учитывать), изучать и измерять.
Изучение общественного мнения в интересах организации предусматривает:
- диагностику состояния;
- контроль за функционированием;
- прогнозирование;
- разработку технологий целенаправленного воздействия. Оно (изучение) осуществляется с помощью методов социологической науки - различного рода опросов, наблюдений, анализа документов. Общественное мнение изучается и другими способами, в т.ч. в ходе всенародных обсуждений, выборов, референдумов и т.д.
Это нужно, чтобы находиться в курсе забот и интересов своей общественности, эффективно использовать силу общественного мнения (в интересах власти, бизнеса, политических партий, организаций и прочее), принимать правильные управленческие решения.
Алгоритм последовательности действий ПР-служб (специалистов) по проблеме организации общественного мнения включает:
- привлечение внимания целевой общественности к делам организации;
- стимулирование интереса (общественности) к отправляемому сообщению;
- формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;
- направление действий общественности в нужное русло.
Данный коммуникационный процесс не так прост. Он предполагает:
- изучение людей, общающихся друг с другом, со своими группами, организациями и обществом в целом;
- влияние друг на друга, информируя одних и получая информацию от других;
- обучение одних и обучаясь от других.
Коммуникации осуществляются посредством определенных знаков, существующих независимо от каждого из них. Чтобы представить процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди общаются друг с другом, как происходит распространение информации. Модель двустороннего процесса связи, когда отправитель и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними и окружающей их социальной средой, изображена на рисунке.
Как видно, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами (сообщениями) с целью информирования, инструктирования и убеждения той части общественности, на которую рассчитаны эти сообщения. Каждая такая цепочка имеет свои особенности.