Рациональный

Эмоциональный

Духовно-оценочная сфера

Поведенческий

ё Духовно-практическая сфера

Определяющим в этой структуре является рациональной (познавательный, интеллектуальный) компонент. Он образуется из конкретных сведений, относящихся к области рационального знания, которые имеются у людей о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объектом пристального общественного внимания. Сюда следует отнести также ценностные ориентации, оценочные суждения, нормы, правила, предпочтения и т.п. Рациональное в общественном мнении неразрывно связано с эмоциональным. Последнее есть синтез массового ощущения, массового настроения и социальных чувств, выраженных в непосредственном пристрастном переживании жизненного смысла фактов и явлений действительности. Органически включаясь в содержание общественного мнения, эмоциональное определяет его выразительность, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам, знаниям.

В результате взаимодействия и взаимопроникновения рационального и эмоционального складывается оценочно-ценностная сторона общественного мнения, именуемая социальной оценкой. Имея различную степень рациональности, социальная оценка проявляется через конкретные оценочные суждения общественного мнения (общественные суждения), в которых выражено отношение субъекта мнения к объекту действительности. Воспроизведя позицию масс по тем или иным вопросам в виде общественных суждений, оно выступает как духовно-оценочное отношение.

Духовно-практическую сферу составляют проявления общественной воли. Рационализируясь и получая эмоциональную подпитку, они (общественные волевые побуждения) выражают само стремление субъекта к практическому осуществлению оценочных суждений, представленных в общественном мнении. Это не что иное, как факт глубокого понимания людьми значимости занятой ими позиции, готовности провести ее в жизнь. Иначе говоря, общественное мнение, будучи изначально оценочным общественным суждением, обладает способностью стимулировать практическую деятельность людей выступать как духовно-практическое отношение¹.

Сегодня пришло понимание того, что условия существования людей не являются ни неизбежными, ни неизменными, и что общими усилиями можно поменять свое положение, социальный порядок, структуры и институты. Происходит пробуждение массового сознания и формирование навыков борьбы за групповые интересы, использование общественного мнения для достижения своих целей. При этом амплитуда поведенческой компоненты колеблется от обращения в СМИ до проведения акций протеста и неповиновения.

С учетом изложенного можно дать такое определение дефиниции.

Общественное мнение – есть своеобразный способ существования и проявления массового сознания, посредством которого выражается духовное или духовно-практическое отношение народного большинства к актуальным для него фактам, событиям, явлениям и процессам действительности.

Известно, что способы и формы воздействия общественного мнения на властные структуры, коммерческие и некоммерческие организации разнообразны. Они колеблются от обычного вербального одобрения или неодобрения их деятельности до прямого давления на них. Высокий статус общественного мнения как явления обусловливает и соответствующие функции, стимулирующие или ограничивающие практическую деятельность его носителей. В качестве последних могут выступать избиратели, налогоплательщики, потребители услуг, покупатели, клиенты, предприниматели и другие целевые аудитории.

Для общественного мнения характерны следующие функции:

- оценочная,	- информационная
- защитная (критическая),	- аналитическая,
- мобилизующая (коммуникативная),	- конструктивная,
- контрольная,	- адаптирующая,
- консультативная,	- номенклатурная.
- директивная (предписывавшая),
- регулятивная (интегративная),

Самая распространенная функция общественного мнения - оценочная. Уже в самом названии ее выражается отношение масс к действиям властно-управленческих структур и их лидеров, деятелям бизнеса, политическим партиям, их позиции по актуальным проблемам дня.

В организованной форме она выявляется через обращения в государственные органы и органы местного самоуправления, собрания, митинги, шествия и пикетирования, опросы населения и т.д. В неорганизованной форме – в неформальном общении на «злобу дня», дискуссиях и т.п.

Следующая по значению – контрольная функция. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни социума, действиям различных государственных институтов и их руководителей. Эта особенность придает данному феномену характер силы, способной вставать над ними и с пристрастием следить за их деятельностью. Хотя в арсенале средств общественного мнения имеются только моральные санкции и рычаги давления, эффективность его от этого не снижается. Во-первых, в силу авторитета стоящего за ним народного большинства. А, во-вторых, в силу возможной трансформации недовольного общественного мнения в нежелательные для властей формы общественных действий. За этим следует, как правило, отстранение должностных лиц от выполнения обязанностей. Из этой же практики - еженедельные совещания главы государства с членами Правительства и Совета Безопасности, ежегодные обращения к Федеральному Собранию Президента страны по вопросам, значимым для населения.

Весьма близка к контрольной по своей сути и характеру защитная функция общественного мнения. Значимость ее в том, что, выражая свое мнение, отстаивая твердую позицию по различным аспектам политической и социально-экономической жизни общества, люди могут защищать свои гражданские права, гарантированные Конституцией Российской Федерации. Практика проводимых в стране акций: митингов, забастовок, голодовок, блокирование железных и шоссейных дорог тому подтверждение. «Именно через реализацию защитной функции общественное мнение наиболее рельефно обнажает свою духовно-практическую суть, служит связующим звеном между социальными умонастроениями масс и их практическими действиями».

Далее, консультативная функция. Общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социально-экономических, политических и иных проблем. Это мнение справедливо, когда институты власти, должностные лица заинтересованы в привлечении общественности к поиску оптимальных решений, заимствованию предложений, исходящих от «низов». Прислушиваясь к этим советам, органы власти и управления уточняют свои позиции в ходе выработки и принятия важнейших политических и хозяйственных решений, заметно усиливая их социальную легитимность.

Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющим императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов по важнейшим направлениям государственной и общественной жизни. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое к нему отношение. Императивный характер высказываний, например, в политической сфере, занимает весьма значительное место, определяя тем самым лицо власти, роль народа, как верховного суверена.

Смысл регулятивной (интегративной) функции общественного мнения видится в том, что «любое воздействие общественного мнения на власть, будь то в форме оценки, совета, контроля или императива, прямо или косвенно включается в процесс регулирования как внутривластных отношений, так и отношений общества и власти.

Помимо этого общественное мнение вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, правил, принципов, традиций обычаев и т.д. Обычно общественное мнение реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, социальных групп, общностей.

Коммуникативная функция общественного мнения. Представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, конструирования или убеждения той аудитории, на которую рассчитаны эти сообщения. Эта функция указывает на диалог власти с населением при наличии обратной связи. Данный механизм позволяет руководству знать состояние ответной реакции целевой аудитории: что они думают о деятельности администрации и системе управления; выдавать корректирующие команды; предвидеть социальные и политические последствия предлагаемых решений, учитывать насколько они адекватны интересам общества, государства.

Адаптирующая функция дает возможность прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения в изменяющихся рыночных условиях, социализирует и воспитывает подрастающее поколение.

Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий. В основе успешной деятельности администрации четкая работа по сбору информации, творческой ее переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью. Первейшая задача ПР-специалистов – привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача – стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача – сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с намеченным. И, наконец, четвертая задача – направлять действия людей в соответствии с этим сообщением.

Информационная функция дает ответ на вопрос, почему данная выборная кампания прошла успешно. Естественно, это стало результатом работы с использованием всего, находящегося в распоряжении социальной организации, информационного арсенала.

Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения – общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп вплоть до мнения отдельных личностей – носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу, т.е. анализу содержания. Контент-анализ применяется при сопоставлении содержания различных, главным образом, газетных текстов. Используется для поиска смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Иначе говоря, контент-анализ дает возможность системного и научно-обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации. Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов, распространяемых среди представителей целевой аудитории.

Конструктивная и аналитическая функции общественного мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают.

Номенклатурная функция указывает на возможность общественного мнения участвовать в формировании политической и управленческой номенклатуры.

Таким образом, функции общественного мнения обеспечивают активную роль общественности в процессе демократического принятия управленческих решений. Они (функции) проявляют себя благодаря силе аргументов в процессе диалогового общения субъектов социальных действий, организаций, властно-управленческих структур с сегментированной (целевой) общественностью.

Функции способствуют снижению злоупотреблений со стороны властных структур, других агентов управленческого процесса. Общественность и ее мнение становятся носителями более высокого статуса в процессе радикальных преобразований российского общества, задевающих жизненные интересы различных слоев населения. Все еще сохраняется вера в способность государственных институтов переломить ситуацию, изменить вектор реформ, обеспечивать в обществе необходимый порядок, постоянно действующий канал коммуницирования органов власти и общественности. Последнее направленно на организацию взаимопонимания с нею в части определения, планирования и осуществления миссии организации, социально ответственной политики, бизнеса, коммерции и т.п. Дело и в том, чтобы общественность принимала важные для социума, социальных организаций и институтов решения после рациональных дискуссий, где восторжествовавшая точка зрения побеждала бы благодаря силе аргументов.

Функции общественного мнения дают возможность не только советовать, предлагать, консультировать, но и воздействовать, предписывать институтам власти, как поступить в отношении тех или иных проблем.

Специалисты по паблик рилейшнз в своей деятельности руководствуются определенными признаками (свойствами) общественного мнения¹.

Направленность мнения, которая указывает на общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждения типа «положительно – отрицательно – нейтрально», «за – против – не определился», «за – против – может быть». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. Именно направленность представляется основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.

Интенсивность мнения, являющаяся показателем того, насколько люди серьезно относятся к своему мнению независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен – согласен – мне все равно – не согласен – категорически не согласен».

Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к злободневным проблемам или известным личностям, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляют одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее двух наблюдений в различные моменты времени.

Информационная насыщенность, показывающая, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие значительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им стоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они ассоциируют соответствующего кандидата или проблему или на то, как кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь.

Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

1.2. ПР – деятельность в организации общественного мнения

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, общественные отношения) - это планируемая и регулярная деятельность, направленная на установление и поддержание двустороннего информационного общения между социальной организацией и ее общественностью с целью установления взаимопонимания и сотрудничества между ними, основанных на правде, знании и полной информированности.

С оциальная о рганизация		П аблик р илейшнз		Общественность организации

Старейший специалист в области ПР Р. Харлоу дает такое определение: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Главное, на наш взгляд, состоит в том, что «Паблик рилейшнз» - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управление особого рода – это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое не насильственными (не командно-административными методами).

Смысл деятельности ПР в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности с целью:

- приобщения организации к ценностям других, добиваясь поддержки со стороны общественности;

- обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении и оказании ему помощи в выработке адекватных ответных мер;

- поддержания системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений путем заблаговременного предвидения тенденций;

Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ними новые требования и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате общественное мнение действительно становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений со стороны общественности, соотнесения деятельности организации с общественными интересами, реализации программ действий, рассчитанных на завоевание восприятия и понимания со стороны общественности.

Организация общественного мнения обусловливает необходимость постоянного слежения за его развитием. Отсюда его направленность, интенсивность, границы единодушия, степень интереса к явлению и масштабы распространения.

В современной трактовке организация общественного мнения – это органичное включение в систему властных отношений, выстраивание и обеспечение механизмов согласованного взаимодействия «мнения низов» и «мнения верхов». Этому должны служить определенные гарантии, способные наделять общественное мнение качествами института общественной власти. Речь идет о политических гарантиях в соответствии с высоким демократическим статусом общественного мнения. Он может быть подтвержден через создание условий для функционирования, регулярные апелляции к нему государственных и иных органов, использование в государственно-правовом регулировании принципа консенсуса, т.е. согласия между общественностью (общественным мнением) и действиями властно-управленческих структур.