Тема I общественное мнение как инструмент управления общественными отношениями

Общественное мнение принадлежит к тому социальному явлению, которое не видишь, но весьма существенно ощущаешь. Под его «всевидящим взором» функционируют органы власти и управления, политические лидеры, руководители всех уровней и рангов, государственные институты Оно действует всегда и везде, меняя лишь формы и способы функционирования. Поэтому и заинтересованность институтов власти в его позитиве понятна. Оно может быть как союзником действующей власти, так и ее противником.

Правительство и другие исполнительные органы власти и управления, когда-то надежно изолированные от внимания общественности, средств массовой информации, теперь все чаще становятся объектом их внимания. Их деятельность, равно как и бездеятельность, подробно освещается в СМИ. Можно вспомнить немало и телевизионных кадров, раскрывающих разного рода махинации, черствость чиновников, коррупционеров, ведущих роскошный образ жизни и паразитирующих на страданиях простых людей.

Общественность не может игнорировать поток таких сведений, особенно касающихся руководителей. В свете данной проблематики правомерна постановка таких вопросов;

- как давно человечество увидело в общественном мнении мощную силу;

• какова его (О.М.) роль в организации жизни;

• что собой представляет данный феномен, его природа и функции;

- как воздействует общественное мнение на власть и какова роль ПР – служб (ПР – специалистов) в его (О.М.) организации.

В соответствии с этим сформулируем и дадим ответ на следующие вопросы:

I. Общественность и ее мнение.

II. ПР – деятельность в организации общественного мнения.

1.1. Общественность и ее мнение

Современные реалии обязывают структуры власти и управления стремиться к конструктивному сотрудничеству, заботиться о благоприятном отношении к ним со стороны общественности. Понятие «общественность» в теории и практике паблик рилейшнз является ключевым.

Общественность – это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. Это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных объединений и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, партнеры, потребители и т.п.).

Каждая социальная организация имеет свою общественность, которую можно разделить на три типа¹:

- благотворная аудитория – ее интерес к организации позитивен (спонсоры, инвесторы);

- искомая аудитория – в ней заинтересована сама организация (СМИ, если они настроены позитивно, избиратели, вкладчики);

- нежелательная аудитория – та, чье внимание стараются не привлекать (например, гражданские группы действия).

В литературе по паблик рилейшнз можно встретить различные группы общественности.

Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. С. 17.

Типы контактных аудиторий

			Общественные движения
		Контактные аудиторные госучреждения		Местные контактные аудитории
	Контактные аудитории СМИ				Широкая общественность
Финансовые круги						Внутренние контактные аудитории
		Компания

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

2-е европ. изд. М.; СПб.: К., 1999. С. 192.

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут быть использованы и другие подходы к типологизации групп общественности. Всего различают около 150 разнообразных групп общественности¹. Знание структуры своей общественности позволяет создать «карту» общественных отношений.

Общественное мнение. Его сравнивают с атмосферным давлением, оно невидимо, но весьма существенно ощущаемо. Чтобы лучше понять этимологию общественного мнения обратимся к истории вопроса. Данный феномен (общественное мнение) привлекал внимание мыслителей еще с античных времен. Эта идея увлекала Протагора, Сократа, Платона, Аристотеля. Сам термин англосаксонского происхождения, встречается у английского государственного деятеля и писателя XII в. Дж. Солсбери для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны. Из Англии этот термин пришел в другие страны, а с конца XVII в. стал общепринятым.

Итальянский мыслитель Н. Макиавелли в своем трактате «Государь» особо указывал на исключительную важность общественного мнения. Он, в сущности, подошел к многозначной интерпретации этого феномена, видел в народе «большую силу», мощную опору государя.

Целый ряд мыслей об общественном мнении связано с именем немецкого философа Гегеля. По Гегелю общественное мнение выражается в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих дела, либо в советах относительно этих дел. Он был одним из первых исследователей, заложивших основу современных взглядов на связь общественного мнения и общественного сознания. Гегель считал общественное мнение «проявлением публичного сознания», фокусирующим массовые всеобщие воззрения, формой проявления «здравого человеческого смысла», отражающей состояние наиболее важных общественных дел². Он выделил целый ряд структурных элементов: первый – условия существования общественного мнения, второй – объект (содержание) общественного мнения, третий – носитель (субъект) общественного мнения, четвертый – характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения, пятый – соотношение «всеобщего» и «особенного» мнений, сочетание и «противоположность» в «явлении» элементов истины и лжи.

Активная научная разработка социологических и социально-психологических аспектов общественного мнения велась со второй половины XIX в.

В начале ХХ в. определилась основа современного социологического подхода к общественному мнению как средству интеграции индивидов в социальную общность.

Среди исследователей конца XIX – начала ХХ вв., специально занимающихся проблематикой общественного мнения можно назвать французского социологи Г. Тарда, проф. МГУ В.М. Хвостова, американского ученого Лоуэлла. Последним были сформулированы актуальные и по сей день проблемы границ компетентности общественного мнения, соотношения мнений большинства и меньшинства, цивилизованных механизмов выражения общественного мнения.

В.М. Хвостов в работе «Общественное мнение и политические партии» (1906 г.) связывал процесс зарождения общественных суждений с интересами классов и социальных групп, ролью политических партий в жизни России.

Не обошли вниманием изучение проблем общественного мнения и отечественные социологи П.А. Сорокин, Н.Н. Головин и др. Среди современных исследователей общественного мнения (вторая половина ХХ в.) – Горшков М.К., Уледов А.К., Грушин Б.А. и другие.

Следует, однако, признать, что условиями для своего формирования, выражения и функционирования (общественного мнения) российская практика еще не располагает. Она заметно отстает от западной. С одной стороны это связано с традицией самовластия, с другой – неразвитостью демократических начал (следствие последнего) и общегражданских институтов. В-третьих – становлением новой российской государственности.

В странах же с развитой демократией мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности.

Общественное мнение – это мощная движущая сила, действующая в окружении любой организации. Отсюда вытекает роль и значение общественного мнения в теории и практике ПР. Важнейшая его (ПР) задача - помочь организациям распознать, понять общественное мнение и постоянно работать с ним. Дело это не из легких. «Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики: оно амфорно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы».

Опыт показывает, что общественность обладает 1) «поразительной способностью не обращать внимания на очевидные факты, если они ее не интересуют; 2) представление общественности всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает знание».

И все же, столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет следующее объяснение:

Во-первых, это своеобразное явление духовной жизни, что и определяет реальную силу этого мнения. Чем более широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет с собой считаться.

Во-вторых, общественное мнение действует во всех сферах общественной жизни. Оно опирается на те факты и события действительности, которые отличаются значимостью и актуальностью, допускают несовпадение оценок, точек зрения.

В-третьих, общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов общества, вырабатывая или ассимилируя и насаждая определенные нормы общественных отношений¹.

В-четвертых, общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения.

Далее, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков людей, способным придавать им широкий размах и стабильность в течение довольно продолжительного времени.

И еще. Практика выборов руководителей всех уровней власти и управления заставляет держать руку на пульсе общественного мнения и тех, кто пока недостаточно полно учитывает его в повседневной практической работе.

Словосочетание «общественное мнение» относится к числу тех социальных явлений, которое отличается богатым разнообразием по числу данных ему «имен» понятием. Э. Бернейз, культовая для ПР-сферы фигура, в книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923 г.) называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений». Проанализировав около 40 определений общественного мнения проф. Х. Чайлдз наиболее удачным считает следующее: «Общественное мнение – это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то».

Наиболее распространенным в отечественной литературе является суждение, что общественное мнение является совокупностью многих индивидуальных мнений относительно общей проблемы, затрагивающей группу людей.

Общественное мнение – это консенсус. Стремление повлиять на установки индивида по поводу данной проблемы, отношение к ней и есть первооснова практики паблик рилейшнз.

Представление об общественном мнении «как простой совокупности отдельных точек зрения по тому или иному вопросу», хотя и не вызывает возражений, однако страдает одним существенным недостатком. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или «совместное мышление», которое более полно отражает виды мнений, формирующихся в результате общения людей и объединенных «чувством общности». Поэтому общественное мнение – явление гораздо более широкое, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной категорией лиц. Общественное мнение – не статистический, а динамический процесс, где идеи высказываются, уточняются и согласовываются на пути коллективной выработки общего направления действий¹.

Далее, общественное мнение возникает в группах людей в ходе общения, которые определяют суть проблемы, ее значимость и возможные социальные последствия ее решений. И хотя данный процесс затрагивает индивидуальные суждения, все же мнение каждого отдельного человека о социальной проблем как по форме, так и по ее содержанию в значительной мере зависит от коллективного (общественного) ее обсуждения.

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты - практики в области паблик рилейшнз делают «снимки» общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, чтобы его описать, а затем сделать сравнение с мнением, зафиксированным в другие моменты времени.

Их исследования зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя без внимания другие характеристики процесса. И это не случайно, поскольку ПР-мены имеют дело с реальной действительностью, ставят перед собой прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении, как обеспечить общественную поддержку и пр.

Следует подчеркнуть, что до настоящего времени вопрос о природе общественного мнения в Российской практике все еще остается дискуссионным. Ю. Левада считает, что общественное мнение есть «важнейший компонент становления гражданского общества» и что до образцов развитого, стабильного в своих формах гражданского общества и соответствующего ему общественного мнения нам еще далеко.

Происходит болезненный процесс формирования общественного мнения, который с неодинаковой скоростью развивается в различных слоях общества и регионах страны.

В отечественной литературе сущность общественного мнения трактуется по-разному. Есть определения, где сущность общественного мнения выводиться через оценочное суждение. Их авторы А. Уледов, В. Падерин и др.

Другие исследователи выражают сущность общественного мнения через его принадлежность к сознанию. М.Н. Руткевич полагает, что общественное мнение есть не «особое состояние общественного сознания», а определенное его проявление, «срез»².

Б.А. Грушин отмечает, что «общественное мнение есть состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности»³.

Позиция, где данный феномен связывается только с массовым сознанием и рассматривается именно как одно из состояний «массового, но не специализированного сознания», является определяющей¹.

Общественное мнение отличается распространенностью, интенсивностью, достоверностью и стабильностью. Эти качества феномена во многом зависят от объекта и субъекта общественного мнения.

Субъект - это народное большинство. Оно обладает внутренней структурой, учёт которой важен в прикладных исследованиях. Элементы этой структуры - классы, слои, нации, другие социальные общности и отдельные личности. В рамках этих общностей формируется общенародное мнение, и они же являются его выразителями. Включенность той или иной социальной группы в структуру субъекта общественного мнения обусловлена значимостью обсуждаемой проблемы, её важности для данной группы. Специфика восприятия происходящего, разница в интересах и социальном опыте отдельных выразителей общественного мнения обусловливают разнообразие реально функционирующих мнений, столкновение интересов, их борьбу и изменение в сторону согласования или поляризации разных точек зрения.

Объект общественного мнения – это то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем большей степенью значимости обладает объект, чем сильнее затрагивает общие потребности и интересы, тем рельефнее проявляется общественное мнение. В зависимости от сложности внутренней структуры и организации объектов общественного мнения, различают объекты-факты, объекты-события, объекты-явления (процессы). Наиболее простой объект реакции общественного мнения – тот или иной факт действительности. Как средство хранения и передачи информации он включается в систему взаимодействия людей и может выполнять роль стимула социальной активности, ее ограничителя.

Далее, событие – это более сложный объект общественной оценки. Оно уже отличается информативностью, набором определенных сведений (фактов), составляющих его содержательную сторону.

Самыми сложными объектами общественного мнения признаны явление и процесс. Кроме того, к объектам общественного мнения принято причислить факты, события, явления, процессы объективной действительности, общественного бытия и субъективной действительности, общественного сознания.

Конечно, не все факты, события, явления (процессы) порождают общественное мнение: то, что может вызвать реакцию у одного человека, совсем не обязательно вызовет резонанс у широкой общественности. Главными критериями появления объектов общественного мнения выступают общественные интересы людей, их (объектов) дискуссионность, компетентность, т.е. определенная степень осведомленности людей.

Из понимания самой природы объектов общественного мнения вытекает несколько принципиальных выводов, связанных с определением его субъекта (носителя), т.е. той общности людей, которая является творцом, создателем такого мнения².

Во-первых, хотя общественное мнение не всегда и не по всем вопросам оказывается мнением истинным, но, как мнение наиболее распространенное, доминирующее, оно отражает позицию большинства.

Во-вторых, общественному мнению, как мнению большинства, присуще внутреннее единство.

В-третьих, авторитет общественного мнения обусловлен его опорой на большинство.

Структура общественного мнения имеет многоуровневую составляющую. Она указывает на наличие в массовом сознании рациональных, эмоциональных, иррациональных, бессознательных компонентов, взаимосвязанных между собой. Схематично ее можно представить так: