2.2. Выражение общественного мнения

Для каждой аудитории актуален вопрос, кто именно в рамках этой группы влияет на умонастроения людей и как им это удается: увеличивать доверие к информации, ускорять ее распространение в рамках своего круга общения, др. Поскольку выразители общественного мнения обладают способностью увеличивать эффективность как позитивной, так и негативной информации (слухи), особенно важно установить, кто же они. Роли, которые выразители общественного мнения играют в своем социальном окружении могут состоять в (а) предоставлении дополнительного коммуникационного канала для информации и (или) (б) увеличения достоверности (новой) информации.

Следует подчеркнуть, что выразители общественного мнения не являются лидерами в общепризнанном понимании. Лидерство во многих социальных группах практически незаметно и часто возникает просто в результате того, что человек начинает понимать чувства и поведение окружающих его людей.

Теория, называемая «сила слабых связей», помогает понять роль выразителей общественного мнения в коммуникационных структурах. Суть ее состоит в том, что отношения между выразителем общественного мнения и другими людьми могут быть сильнее в рамках отдельной структуры, чем отношения между различными структурами. Рассмотрим социальную систему, состоящую из сотрудников организации. Коллеги, работающие в одном и том же подразделении, обычно вступают друг с другом в более тесные отношения (сильные связи), чем с людьми из других подразделений организации. Эти тесные (внутриструктурные) и слабые (межструктурные) межличностные отношения играют разную роль в распространении информации внутри социальной системы. Исследования показывают, что слабые связи служат передаточным звеном для (неофициальной) новой информации между социальными структурами, а сильные связи облегчают процесс обмена информацией и воздействия на мнения в рамках отдельной группы. Следовательно, выразителей общественного мнения можно использовать для того, чтобы помочь или воспрепятствовать распространению информации от одной группы к другой. Их также можно использовать, чтобы повлиять на убеждения и ощущения членов группы.

Степень воздействия высказываний выразителей общественного мнения зависит от ряда факторов. Один из них – это сила связей внутри социальных групп и между ними, т.е. с каким количеством людей выразители общественного мнения поддерживают контакты и насколько часто они общаются с ними. Второй фактор, который может изменить силу воздействия этого источника влияния, – уровень доверия к выразителю общественного мнения по сравнению с уровнем доверия к сообщениям об организации, появляющимся в средствах массовой информации. Психологи считают, что личное общение в целом оказывает большее влияние, чем средства массовой информации. На степень доверия к мнению человека оказывают влияние также его личные характеристики и тот факт, что он является выразителем общественного мнения в своей группе. Например, привлекательные люди обладают более значительным даром убеждения, так же как и люди, имеющие властные полномочия и более высокий социальный статус. Комбинация этих факторов вызывает определенное доверие к источнику информации, т.е. к выразителю общественного мнения.

Как распознать выразителей общественного мнения? Исследователи сделали несколько обобщений на эту тему: а) о них чаще упоминают в средствах массовой информации; б) они демонстрируют более высокую социальную активность; в) обладают более высоким социальным статусом; г) более приспособлены к благоприятным изменениям социальных норм.

Укажем несколько общепринятых научных подходов, используемых для идентификации выразителей общественного мнения.

• При использовании социометрического метода людей просят назвать, к кому они обращаются за информацией и советом по определенным вопросам. Опросив группу людей в социальной структуре, можно установить, чье мнение бывает востребовано наиболее часто, т.е. людей с сильными связями. Узнав, к кому люди обращаются за советом в других структурах, можно вычислить выразителей общественного мнения. Этот метод определения выразителей общественного мнения достаточно удобен для небольших групп.

• Метод опроса информаторов состоит в определении выразителей общественного мнения группой арбитров (экспертов). Этот метод достаточно объективен, так как арбитры владеют информацией о социальных характеристиках группы.

• Метод самооценки заключается в том, что отдельных членов группы просят сообщить, могут ли они представить себя в роли выразителя общественного мнения. Альтернативный подход состоит в том, чтобы спросить их, какого рода информацию и в каких объемах они сообщают другим людям. Объективность этих методов, однако, может быть поставлена под сомнение, так как люди часто неверно оценивают степень своего влияния.

• Метод наблюдения определяет выразителей общественного мнения, фиксируя обмен информацией и производимое им воздействие. При подобном подходе часто необходимо, чтобы наблюдатель являлся частью группы. Однако, если группа узнает о том, какую роль играет наблюдатель, то это может исказить ее поведение.

Представляется, что самым результативным способом наладить постоянную и объективную обратную связь является организация мониторинга и зондажа общественного мнения.

Данные процедуры обозначим так:

Мониторинг – периодическое снятие информации о сдвигах в общественном настроении и мнении.

Зондаж – разведывание, предварительное изучение возможного реагирования общественности с целью определения шансов на успех, коррекции действий.

Алгоритм внедрения мониторинга

Заказчик

Мониторинговая группа

Выбор объекта для мониторинга

Постановка цели

Задание системных принципов

Выбор инструментария

Результаты исследования

Анализ, оценка

Принятие решения

Мониторинг представляет собой разновидность аналитической деятельности, предусматривает постоянную процедуру сбора информации, обработку и анализ и используется при проведении ПР-кампаний.

В этих целях производятся следующие процедуры:

• отслеживание в СМИ информации о деятельности организации;

• выявление соответствия ответных реакций общественности к желаемому результату;

• слежение за тенденциями в общественном мнении;

- контроль за накапливанием критической массы явлений, которая может привести к критической ситуации.

Социологические (маркетинговые) исследования позволяют по данным общественного мнения создать представление о самой действительности, облегчают адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делают возможным занятия фирмой новых товарных ниш.

В целях изучения общественного мнения, для более эффективной организации работы органов городского самоуправления постановлением мэра г. Ростова-на-Дону (от 4 декабря 2001 г. № 3200) «О социологическом мониторинге общественного мнения в г. Ростове-на-Дону» утверждено Положение (о социологическом мониторинге общественного мнения); предписано руководителям всех рангов использовать его результаты при разработке и реализации социально-экономических программ развития города, разъяснению населению политики и практических решений органов местного самоуправления.