Мнения в поведенческом процессе

Ц енности Потребности Интересы Отношения Мнения Действия

Обратная связь

Выделим некоторые базовые термины, которые используют специалисты ПР при изучении психологических механизмов формирования общественного мнения.

Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей.

Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических целей, чем тактических результатов.

Установка – это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, предмет и прочее. Они (установки) являются оценками, данные людьми конкретным проблемам, исходя из своих ориентаций. Задача специалистов ПР – 1) заручиться поддержкой большинства с помощью продуманной коммуникации; 2) перевести человека из латентного состояния в режим полной информированности.

Идеалы – цель, определяющая поведение человека и имеющая различные модели воплощения: политические, социальные, идеологические, этические, эстетические и т.д. Существует притча о том, что идеал подобен точке на горизонте: вы шаг к ней, а она шаг от вас. К примеру, в коммерческой рекламе идеалы – это товар, мистифицированное сознание.

Интересы – это общность различных уровней социальных и материальных потребностей. Гегель писал: "Ближайшее рассмотрение истории убеждает нас в том, что действия людей вытекают из их интересов, страстей, потребностей".

Доминантные модели общественного мнения – это моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками. Находят свое отражение в обыденном сознании, политике, коммерции, рекламе и паблик рилейшнз.

Формирование общественного мнения – качественно иная стадия его развития, связанная с выходом индивидуальных оценочных суждений за границы индивидуального сознания. На этой стадии развития общественного мнения разворачивается обмен (столкновение, борьба) мнениями между людьми по месту их работы и жительства, выделение и кристаллизация из множества мнений мнения преобладающего, доминирующего над другими, которое начинает овладевать сознанием все большего числа людей, получать поддержку в самых широких слоях населения, а также нарастающие активность и масштабы выражения этого мнения.

Ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения представлены на рисунке.

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА
	Ф ирма		Обратная		Общественное мнение
	М ассовые коммуникации		связь		Ф акторы
		Исследование общественного мнения			Личностные
					Социальные
		Контент-анализ
					Культурные
		Формирование общественного мнения
					Психологические
					Научно-технические

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 39-40.

Среди факторов, формирующих общественное мнение, выделим следующие:

• Личностные факторы. Включают физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах. На формирование спроса влияют род занятий, профессиональная ориентация клиентов, др.

• Социальные факторы. Данные характеристики отражают происхождение людей, уровень социальной защищенности и обеспеченности, которые напрямую влияют на формирование спроса потребителей товаров и услуг.

• Культурные факторы тоже влияют на потребительские предпочтения, особенно важны при реализации товаров широкого потребления.

• Психологические факторы. Их следует учитывать при взаимодействии с партнерами, клиентами. Учет восприятия, усвоения, убеждения и установление эффективной обратной связи с общественностью находится в прямой зависимости с уровнем и качеством образования, мотивацией, семейным положением, др.

• Факторы научно-технического процесса отражают уровень научно-технического прогресса.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. В самом деле, реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом, скажем, выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке.

Разумно составленные и умело реализуемые программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью должны соблюдать «законы» общественного мнения.

Известный специалист в области общественных отношений С. Блэк сформулировал 10 законов общественного мнения, которые он назвал «интересными постулатами».

Американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал уже 15 «законов» общественного мнения. В зарубежной и отечественной литературе они сведены к следующему:¹

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление принимаемым мерам гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей выше готовность высказывать мысли по поводу выдвигаемых целей, но не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение так же, как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется на эмоциях, в этом случае оно готово под влиянием событий к особенно резким изменениям.

15. В целом, если граждане имеют возможность пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.

Отсюда несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда необходимо принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Механизмы формирования общественного мнения:

• спонтанно-непосредственные в процессе повседневной жизнедеятельности людей (образ жизни, индивидуальная и массовая культура, традиции и обычаи, личный опыт, идентификация групповых интересов, интерпретация информации и т.п.);

• целенаправленные организационно-информационные в процессе "делания мнений": пропаганда, реклама, паблик рилейшнз, СМИ, наука, религия и т.п.

Основным каналом формирования и выражения общественного мнения являются СМИ. Во-первых, повседневная практика связей с общественностью немыслима без средств массовой информации. Во-вторых, СМИ могут быть одновременно и средством воздействия на общественное мнение, и источником информации. В-третьих, специалист по связям с общественностью должен уметь оценивать ресурс воздействия на общественное мнение и уровень информирования того или иного СМИ.

Одним из направлений ПР-деятельности является формирование благоприятного по отношению к власти общественного мнения. Это направление неразрывно связано с другим – формированием облика самой власти. В связи с неразвитостью структур общественных связей в органах государственной и муниципальной службы функции последних выполняют пресс-службы.

Пресс-службы в современных российских условиях соединяют в себе как информационную, так и пропагандистскую работу, функции связей с общественностью и аналитическое обеспечение работы местных органов власти, выступая своеобразным посредником между органами власти и населением.

СМИ

ПР

Соц. организация

Власть

Власть

Общественное

мнение

Формирование общественного мнения осуществляется по следующим основным направлениям:

- формирование позитивного имиджа администрации;

- разъяснение и продвижение политики администрации (через участие в обсуждении акций, отчетах перед избирателями, др.), получение по линии обратной связи ответной реакции;

- поддержка долгосрочных проектов и программ;

- изучение общественного мнения.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция. Общение с гражданами ведется постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется внимание на взаимодействие с прессой, аналитической деятельности.

Механизм взаимодействия можно представить формулой: «СМИ – общественное мнение – власть».

Место общественного мнения в структуре внешней среды организации видно на рисунке.