Етика маркетингу

Компанії нерідко стоять перед вибором: прямий шлях і гідне рішення або звивиста стежка і підрив довіри споживача. Tylenol вибрала прямий шлях, коли зловмисники зайнялися підробкою пігулок, що випускалися нею. Вона негайно відкликала цей товар і вилучила його зі складів. Intel вибрала серединний шлях, відмовившись замінити мікросхему, в якій були виявлені певні дефекти. Ford пішов звивистим шляхом, відмовившись визнати наявність дефектів у його машин.

Практика бізнесу нерідко піддається критиці, оскільки бізнесмени раз у раз стикаються із серйозними етичними дилемами. Ми можемо пригадати в цьому зв'язку класичні запитання Говарда Боуена (Howard Bowen), які належать до міри відповідальності бізнесмена: чи має він право втручатися в приватне життя, з чим ми стикаємося, наприклад, при продажі товару вдома? Чи може він вдаватися до створення штучного рекламного галасу і до використання лотерей, призів та інших сумнівних засобів? Чи має він право чинити психологічний тиск, примушуючи потенційного споживача до укладання угоди? Чи може він штучно прискорювати моральне старіння товару, постійно оновлюючи моделі і змінюючи їх стиль? Чи має він право звертатися до низинної частини людської натури, вдаючись до показного споживання і прагнення обивателя "не вдарити в грязюку лицем"?

Найбільш поважані компанії прагнуть діяти не тільки у власних інтересах, але й на користь своїх споживачів. Reputation Institute і Harris Interactive складають рейтинги найбільш популярних компаній. У 2001 році перші п'ятнадцять місць зайняли наступні фірми (в порядку спадання їх популярності): Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble і United Parcel Service (UPS). Ці компанії відомі не тільки своєю продукцією, але й високим рівнем обслуговування і корпоративною філантропією. Їх висока репутація і надійність відображається і на вмісті їх гаманців.

Задоволення споживачів

Більшість компаній приділяє значну увагу не задоволенню потреб клієнтів, а питомій вазі компанії в обороті ринку. Ця позиція помилкова. Питома вага компанії є показником минулих успіхів, задоволення ж потреб пов'язане з майбутнім. Якщо цей показник зменшується, тут же починається і зниження питомої ваги компанії.

Компанія повинна відстежувати і покращувати показник рівня задоволення споживачів. Чим він вищий, тим більший і стійкіший попит на її продукцію. Ось факти, які підтверджують це положення.

1. Витрати на залучення нових клієнтів в 5-10 разів перевищують витрати на задоволення і утримання існуючих споживачів.

2. Середня компанія втрачає за рік від десяти до двадцяти відсотків своїх споживачів.

3. П'ятипроцентне зниження рівня відтоку споживачів може привести до збільшення доходів підприємства на 25-85% (залежно від галузі).

4. Споживча норма прибутку для постійних клієнтів має тенденцію до зростання.

Одна компанія хвалилася тим, що її продукція повністю задовольняє 80% її споживачів. Цей показник бачився чудовим до тих пір, поки не з'ясувалося, що у головного конкурента компанії той же показник дорівнює 90%. Мало того, конкуренти збиралися довести його до 95%.

Компанії, яким вдалося досягти подібного успіху, можуть використовувати його в рекламних цілях. J. D. Powers протягом декількох років називала автомобіль "Honda Accord" товаром року, який найбільшою мірою відповідає потребам споживача, що не могло не сприяти зростанню його продажів. Dell завдяки своїй системі технічного обслуговування змогла стати компанією, яка задовольняє потреби клієнтів найбільшою мірою; і цей факт тут же знайшов відображення в її рекламі, покликаній переконати споживачів в тому, що комп'ютери Dell завжди знаходяться під незримим наглядом компанії.

Значення даного чинника підкреслюється в багатьох рекламних оголошеннях. Honda заявляє: "Задоволеність наших споживачів породжується нашою незадоволеністю". Cigna рекламує себе так: "Ми не заспокоїмося, поки не задовольнимо ваші потреби". Втім, тут також належить мати відчуття міри. Кілька років тому Holiday Inns розпочала кампанію під гаслом: "Ніяких несподіванок". Проте рівень обслуговування викликав стільки нарікань, що це гасло стало здаватися швидше знущанням і тому було зняте.

Задоволення споживачів є необхідною, але далеко не самодостатньою метою. На ринках з високим рівнем конкуренції одного споживчого задоволення для утримання клієнтів може виявитися мало. Компанії регулярно втрачають певний відсоток своїх задоволених споживачів. З цієї причини вони повинні зробити особливий акцент на проблемі збереження існуючих клієнтів. Проте і ця проблема не є основною, оскільки часом споживачі не йдуть геть через звичку або через відсутність альтернативних пропозицій. Компанії необхідно досягти високого рівня споживчої лояльності. Відомо, що лояльні споживачі стандартних товарів масового попиту готові придбати продукцію компанії за цінами, які на 7-10% перевищують ціни, що є прийнятними для споживачів, які не володіють подібною лояльністю.

Таким чином, компанія повинна не просто задовольнити, але буквально захопити споживача. Провідні компанії стараються зробити все можливе для того, щоб перевищити поріг споживчих очікувань і викликати позитивні відчуття у своїх клієнтів. З іншого боку, якщо компанії це вдасться, даний рівень тут же стає нормою. Яким же чином компанія зможе перевершити очікування після того, як їх рівень стане украй високим? Що ще вона зможе запропонувати своєму і без того розпещеному клієнтові? Ось далеко не просте питання!