Успіхи і невдачі

Дж. Пол Гетті (J. Paul Getty), легендарний засновник компанії Getty Oil, ділився трьома секретами успіху: "Вставайте рано, працюйте допізна, збивайте масло". Дуже багато з нас здатні тільки на перших два кроки.

Ірвінг Берлін (Irving Berlin), автор пісень, скаржився: "Жорстока річ: успіх, якого ви досягли, приводить до того, що ви тепер завжди повинні досягати успіху". "Успіх ніколи не буває фіналом" – як сказав Уїнстон Черчілль.

Успіх, фактично, – головна причина невдачі. П'ять років успішної діяльності зруйнують ваш бізнес. Лью Плетт (Lew Platt), колишній керівник компанії Hewlett-Packard, якось признався: "Одне з найголовніших завдань бізнесу – не зупинитись на своїй попередній успішній моделі діяльності... на рік – це вже дуже багато".

Успіх компанії кінець кінцем залежить від успіху споживачів і партнерів. Але компанія не повинна намагатися подобатись кожному з них. Це вірний шлях до невдачі.

Проте не завжди невдачу слід розглядати як щось погане. Генрі Форд говорив: "Невдача – це тільки можливість почати все робити розумніше". Він додав, що не наймав на роботу тих, хто ніколи не зазнавав невдач. Томас Хакслі, англійський біолог, погоджувався з цим: "Потерпіти невдачу якомога раніше в житті – це найбільша перевага".

Фінансовий маркетинг

Фахівцям з маркетингу варто звертати особливу увагу на фінансові питання. Вони дуже часто про це забувають. Їх більше цікавлять люди, а не цифри.

Проте зробити справжню кар'єру без знання фінансів практично неможливо.

Маркетологові необхідно розібратися зі звітами про результати діяльності і рух грошових коштів, з балансовими звітами і фінансовими кошторисами. Концепції оборотності активів, прибутку на інвестований капітал (ROI), доходу від активів (ROA), руху ліквідності, доданої вартості, ринкової капіталізації і витрат капіталу повинні стати для них такими ж звичними, як продажі, частка ринку і валовий прибуток.

Сьогодні компанії звертають особливу увагу на біржову вартість акцій. Директорові-розпорядникові мало знати, що останні ринкові ініціативи привернули увагу споживача, збільшили попит на продукцію компанії і дозволили втримати старих клієнтів. Його цікавить тільки їх вплив на ROI і на курс акцій. Поза всякими сумнівами, фахівці з маркетингу повинні вміти пов'язувати ринкові показники з показниками фінансовими.

Фахівці з корпоративної економії засобів уважно вивчають всі маркетингові витрати. Фахівцям, які займаються збутом, тепер необхідно не тільки захищати всі пункти свого бюджету, але й демонструвати зв'язок закладених в нього показників з курсом акцій.

У цій ситуації має сенс залучити до роботи інспекторів з маркетингу. Ці люди повинні бути не тільки досвідченими фінансовими працівниками. Їм необхідно добре розбиратися в питаннях маркетингу і розуміти значення реклами, стимулювання збуту та інших ринкових ініціатив. Їхнє основне завдання полягає в контролі над витрачанням засобів.

Можна поліпшити фінансову ефективність маркетингу двома основними способами:

• Підвищенням дієвості маркетингу. Дієвий маркетинг припускає всемірне зниження витрат діяльності компанії. Припустимо, компанія потребує проведення показів в місцях продажу. Вона звертається з відповідним замовленням до єдиної фірми, яка працює у цій сфері. Якби у неї була можливість звернутися в інші аналогічні фірми, вона могла б замовити ту ж роботу за менші гроші. Розглянемо й інший випадок. Компанія, яка самостійно займається маркетинговими дослідженнями, які вартують їй грошей, приходить до висновку про те, що фірма, яка займається проведенням аналогічних досліджень, могла б виконати їх якісніше і дешевше. Інші приклади: всемірне зниження витрат на комунікацію і транспорт, закриття нерентабельних відділів збуту, скорочення фінансування необґрунтовано роздутих рекламних програм, робота з рекламними агентствами за принципом оплати по факту.

• Підвищенням ефективності маркетингу. Маркетингова ефективність еквівалентна прагненню компанії до реалізації найбільш продуктивної формули маркетингу. Компанія може підвищити свою маркетингову ефективність, замінивши дорожчі канали розподілу менш дорогими, перевівши частину коштів зі сфери реклами в сферу паблік рілейшнз, розширивши або скоротивши кількість характеристик товару, що заявляються, використовуючи технологію, яка дозволяє поліпшити якість інформації та ефективність комунікації.

Метою маркетингу повинні бути не тільки максимізація продажів, але й забезпечення прибутковості роботи компанії в довгостроковій перспективі. Торгові агенти роблять особливий акцент на продажах, а фахівці з маркетингу повинні думати, перш за все, про прибутки. Будь-який по-справжньому хороший фахівець з маркетингу повинен чудово розбиратися в питаннях фінансів.