Спонсорство

Різні групи часто запрошують компанії стати спонсорами їх діяльності, благодійних або святкових заходів. Компанії також активно шукають зустрічі, де вони можуть створити собі ім'я у публіки. Наприклад, Coca-Cola була довготривалим спонсором Олімпійських ігор, кубків світу, супер-кубків та інших нагороджень. Витрачаючи великі суми грошей, Coca-Cola сподівалася привернути прихильну увагу публіки, а також хотіла, щоб її ім'я асоціювалося з настільки незабутніми подіями.

Компанії витрачають значні суми, щоб розмістити свої назви на матеріальних об'єктах – будівлях, університетах і стадіонах. Вони хочуть, щоб їх імена були постійно на очах у людей. Іноді це має зворотний ефект: Houston повинен був знайти нове ім'я для Enron Field.

Компанії можуть стати спонсорами важливих благодійних заходів (що проходять під гаслами: "Давайте правильно харчуватися", "Нехай живе фізкультура", "Скажемо наркотикам ні"), тобто вкласти гроші в те, що називається "прив'язкою до події, в яку вірять люди". Таким чином, компанія покращує свою репутацію, розширює обізнаність про свою торгову марку, завойовує лояльність споживачів, вибудовує продажі і збільшує кількість сприятливих відгуків у засобах масової інформації.

Компанії все частіше використовують ауру свят для того, щоб додати сяйва своїм іменам. Свята привертають велику увагу до торгової марки, підвищують довіру до неї і дають нові гарантії. Не дивно, що співаки, актори і спортсмени виявляють незмінну готовність продавати свою ауру. Reebok придбав ауру Венус Вільямс (Venus Williams, контракт $ 40 млн), a Nike – ауру Тайгера Вудса (Tiger Woods, $ 100 млн).

Але будьте обережні. PepsiCo скористалася аурою Майкла Джексона, Майка Тайсона і Мадонни, і все це дало зворотній ефект. І Hertz, запозичивши ауру О. Дж. Сімпсона, тільки пошкодувала про це.

Спонсорство може обернутися і порожніми витратами, і вигідним вкладенням грошей. Якщо вкладені в спонсорство гроші не дають зростання обсягу продажів або акцій корпорації, тоді це витрати. Компанія, яка хоче вигідно вкладати свої гроші, повинна бути дуже обережною, приймаючи рішення, що спонсорувати.

Виникає питання, чи вигідно компанії розміщувати своє ім'я на стадіонах, автогонках Формули 1, під час проведення турнірів з гольфу чи концертів? Чи допоможе це компанії збільшити обсяги продажу товару? Більшість компаній насправді не думають про спонсорство. Але, виступивши в якості спонсора один раз, вони продовжують це робити – або за інерцією, або через побоювання піддатися критиці за те, що покинули спонсорство.

Якщо ваша компанія збирається щось спонсорувати, переконайтесь у тому, що це розумно, що це підходить вашому цільовому ринку і типу вашого товару чи послуги. Хороший приклад – спонсорство компанією Timex змагань Ironman Triathlon. Вони довели, що їхні годинники завжди "цокають". І навпаки, відділу дитячого харчування компанії Nestle не мало ніякого сенсу ставати спонсором акції "Медсестра у вас вдома".

Переконайтеся в тому, що ви вирішуєте завдання, які ви задумали вирішити за допомогою спонсорства. Гроші повинні мати позитивний вплив на обізнаність, імідж чи лояльність покупців, що коли-небудь обернеться зростанням продажів. Запитайте себе, настільки збільшаться обсяги продажу, чи виправдають вони витрати. Після кожного спонсорства потрібно перевіряти, чи досягли ви своїх цілей. Звичайно, нерідко буває важко визначити, що цінного придбала компанія, вклавши свої долари. Якщо раптом ви виявите, що це не принесло помітного вкладу, зарахуйте це як філантропію.