Гарантії

Гарантії додають значення. Вони можуть стати потужним засобом для зміцнення корпоративного авторитету. Можна гарантувати повернення грошей, компенсацію або заміну товару. Ці гарантії повинні бути доречними, безумовними, правдоподібними і виразними. Не варто звертати увагу на тих, хто говорить, що допоможе вам скинути за тиждень 30 фунтів ваги, навчить вас за день французької мови або зцілить вас від облисіння.

Нижче приклад ряду компаній, які змогли домогтися немалих успіхів завдяки своїх гарантій.

Hampton Inn гарантує, що її номери повністю задовольнять вас. В іншому випадку ви зможете переночувати в готельному номері безкоштовно. Loblaws (Канада) пропонує замінити свої товари на американські, якщо споживача не влаштує їх якість. Xerox готова замінити будь-який свій товар протягом трьох років. При цьому кількість подібних замін не обмежується: вони можуть проводитися до тих пір, поки клієнт не буде повністю задоволений якістю придбаного ним товару.

А. Т. Cross робить заміну своїх ручок і олівців. Споживач повертає поштою зламану ручку або олівець, компанія ж робить її ремонт або замінює її, після чого відсилає виріб споживачеві.

Saturn у разі незадоволення споживача придбаною ним машиною готова протягом 30 днів прийняти машину назад.

Allied Van Lines виплачує своїм клієнтам по $100 за кожен день затримки їх вантажів.

ВВВК Pest Control не тільки повертає споживачеві гроші в тому випадку, якщо їй не вдається знищити всіх сільськогосподарських шкідників, а й безкоштовно надає в розпорядження споживача інший засіб.

Ось як заявляє про свої гарантії L. L. Bean: "Ми даємо гарантію того, що наші товари задовольнять вас на всі 100%. Якщо вас все-таки що-небудь не влаштує, ви можете повернути придбаний вами товар у будь-який час. Ми готові як замінити його, так і повернути вам гроші. Ми хочемо, щоб наші товари задовольняли вас повністю".

Тим не менше, завжди існують і такі компанії, які лише заявляють про свої гарантії, але не виконують їх. Їх юристи задають такі умови і вимоги, які повертають гарантії в порожню умовність. Втім, з часом кількість розсерджених споживачів може досягти критичного стану, що фатальним чином позначиться на репутації компанії.

ДИЗАЙН

Дизайн – поняття надзвичайно важливе, яке включає в себе дизайн товару, дизайн послуги, графічний дизайн і дизайн середовища. Він надає цілий ряд засобів та ідей, що сприяють успіху товарів і послуг. Тим не менше, менеджери зазвичай не знають і не цінують його. У кращому випадку вони ототожнюють дизайн зі стилем. Поза всяких сумнівів, стиль дуже важливий: потрібно визнати, що своїм успіхом автомобіль "Jaguar" зобов'язаний саме стилю (у поєднанні з чудовими технічними характеристиками). Ми не можемо говорити про його особливу надійність, оскільки "ягуари" зазвичай потребують частого ремонту. Є цікава історія про те, як один любитель "ягуарів" завжди їх купує по два, оскільки то один, то інший практично постійно знаходиться в ремонтній майстерні.

Стиль чи зовнішній вигляд відіграють вирішальну роль для багатьох товарів, таких як нові комп'ютери Apple, стереоустановка Bang & Olufsen, письмове приладдя Montblanc, знаменита пляшка компанії Coca-Cola тощо. Саме стиль повинен бути основною відмінною ознакою товару.

Однак під дизайном слід розуміти не тільки зовнішній вигляд товару. Хороший дизайн крім привабливості задовольняє такі критерії:

• Легкість відкриття упаковки.

• Простота складання.

• Простота освоєння.

• Простота використання.

• Простота ремонту.

• Простота ліквідації.

Візьмемо, наприклад, пункт "Простота освоєння". Якось один користувач придбав портативний комп'ютер "HP/Compaq's iPAQ". Він ніяк не міг зняти з нього целофановий мішок (про який в інструкції не було сказано ні слова), після чого довелося прикласти чимало зусиль, щоб відкрити захисний пластмасовий кожух пристрою і переставити його кришку. Користувач ніяк не міг зрозуміти, яким чином він зможе переписати інформацію зі свого "Palm" на новий "iPAQ", хоча ця функція повинна цікавити практично всіх нових користувачів. Навіть після того, як йому допоміг один із друзів, він довго не міг розібратися з цілим рядом функцій і операцій. Інструкція, для прочитання якої користувачеві необхідно було обзавестися потужним мікроскопом, не відповідала на жодне з цих питань. З точки зору дизайну даний товар був абсолютно бездарним. Судячи з усього, інженери, які створювали його, вважали, що ним будуть користуватися такі ж інженери, як і вони самі. Отже, користувач вважав за краще повернутися до милого його серцю "Palm", назавжди забувши про "iPAQ".

Це зайвий раз свідчить про те, що гарний дизайн повинен передбачити всі можливі дії споживача під час придбання та використання товару. Головне – знати, на кого розрахований даний товар. Пам'ятається, як одна компанія приступила до випуску машини, призначеної для догляду за підлогами в установах. Машина виглядала просто чудово і мала чудові технічні характеристики. Тим не менше, вона не користувалася попитом. Чоловік міг би впоратися з нею досить легко, а для жінок вона була важкувата. Дизайнери зовсім не врахували того, що подібні приміщення прибираються, як правило, жінками.

Toyota піклується про своїх споживачів куди серйозніше. Наприклад, у своїй новій моделі, призначеної, головним чином, для жінок, вона використовує такі дверні ручки, які не викликають незручностей у власниць довгих нігтів.

Деякі компанії – Gilette, Apple, Sony & Bang – навіть ввели у себе посаду віце-президента з дизайну. Цим самим вони повідомили всіх потенційних споживачів про ту увагу, яку надають у них по даному питанню.

Дизайн може зачіпати не тільки товари, але й весь бізнес. Якщо ви зайдете в Starbucks випити чашечку кави, ви відразу зрозумієте, що слід розуміти під дизайном середовища. Стійки темного дерева, яскраві фарби, тонка фактура. З тих же позицій можна оцінити і воістину королівський хол готелю Ritz-Carlton.