Сегментація

У минулому такі компанії, як Sears чи Coca-Cola, коли їх запитували, хто їхній покупець, відповідали: "Кожен". Але маркетолог рідко може задовольнити кожного на ринку. Навряд чи всім людям сподобається одна і та ж кінокамера, автомобіль чи концерт. Отже, маркетолог повинен почати ділити ринок на частини.

Компанії, які відходять від мислення масового ринку, починають ідентифікацію великих ринкових сегментів. Procter & Gamble при продажі своєї продукції Duncan Hines обрала в якості свого цільового ринку "заміжніх жінок у віці від 35 до 50". Пізніше компанії перейшли від великих сегментів до вузьких ніш. Estee Lаuder може створювати продукцію для "темношкірих працюючих американок". У результаті деякі компанії переходять до завершальної стадії сегментації, сегменту одного, тобто до індивідуальних покупців.

У наші дні багато компаній винні скоріше не в зайвій, а в недостатній сегментації. Вони уявляють собі потенціал покупців вищим, ніж він є насправді. Протиотрута: поділити ринок на декілька рівнів потенціалу. Перший рівень включає тих споживачів, хто, швидше за все, відкликнеться на пропозицію. Ця група повинна бути класифікована на підставі їх демографічних і психографічних характеристик. Потім потрібно визначити групи другого і третього рівнів. Компанії потрібно спочатку орієнтувати свої продажі на споживачів першого рівня; якщо вони не відгукуються, значить, компанія провела неправильну сегментацію або її пропозиції не дуже цікаві.

Сегменти можна визначити трьома способами. Традиційний підхід – поділити ринок на демографічні групи, наприклад, "жінки у віці від 35 до 50". Такий поділ вигідний тим, що дуже легко охопити дану групу. Проте ця перевага не дає приводу думати, що всі жінки зазначеного віку мають однакові потреби і готовність купити. Демографічна сегментація – це більшою мірою визначення сектора населення, ніж сегмента населення.

Другий підхід – сегментувати ринок за групами потреб, наприклад, "жінки, які хочуть заощадити час при покупці продуктів". Це очевидна потреба, яка може бути задоволена різними способами: замовленнями продуктів із супермаркету по телефону або web-замовленнями, які будуть поставлятися додому. Непогано було б визначити демографічні і психографічні характеристики таких жінок, наприклад, "із вищим рівнем освіти" або "з вищим доходом".

Третій підхід – сегментувати ринок за біхевіоральними групами, наприклад, "жінки, які замовляють продукти додому з фірми Peapod". Ця група визначається реальною поведінкою, не тільки потребами, і аналітик може відшукати їх загальні характеристики.

Як тільки ви визначите окремий сегмент, виникне питання, чи можна з цим справитися усередині існуючої організації, чи це вимагає створення окремого бізнесу. Останній випадок Нірмаліа Кумар (Nirmalya Kumar) називає стратегічним сегментом. Наприклад, такі компанії з виробництва продуктів, як Kraft або Unilever в першу чергу фокусуються на своїх роздрібних продажах і тільки в другу – на системі обслуговування продуктами. Але обслуговування продуктами вимагає іншої системи упаковки і продажів. Це стратегічний сегмент, і він повинен керуватися незалежно від груп роздрібного продажу продуктів, мати свої розроблені стратегії і вимоги.

СЕРВІС

В еру збільшення товарів масового споживання якість обслуговування – найбільш обіцяне джерело диференціації і відмінності. Надання відмінного сервісу – суть практичної орієнтації на споживача.

Однак багато компаній розглядають обслуговування як щось болісне, як витрати, як те, що потрібно звести до мінімуму. Споживачеві часто буває непросто добути у компанії потрібні відомості, подати на розгляд пропозиції чи скаргу. Компанії бачать надання послуг як обов'язок, як те, що їм нав'язується, і рідко розглядають це як можливість та інструмент маркетингу.

Кожен бізнес – це бізнес послуг. Ви не хімічна компанія. Ви компанія, яка надає послуги з хімії. Теодор Левіт сказав: "Немає такого поняття, як галузь обслуговування. Є тільки галузі, які обслуговують компоненти – більші чи менші, ніж інші компанії. Всі працюють у сфері обслуговування".

"Бізнес, запланований для обслуговування, веде до успіху; бізнес, запланований для прибутку, веде до провалу", – зазначив американський педагог-теоретик Ніколас Мюррей Батлер (Nicholas Murray Butler).

Який рівень обслуговування компанія повинна пропонувати? Гарного обслуговування недостатньо. Сем Уолтон (Sam Walton), засновник компанії Wal-Mart, поставив високу мету: "Мета нашої компанії – обслуговувати споживача не тільки найкращим чином, але так, щоб про це складали легенди". 3F маркетингу обслуговування – це швидкість, гнучкість і дружелюбність (fast, flexible, friendly).

Що таке погане обслуговування? Є історія про іспанський готель, який зробив оголошення, що буде приймати скарги на обслуговування в конторі портьє тільки з 9 до 11 ранку щоденно. І є історія, яка прийшла з Англії, де напис свідчив: "Ми пропонуємо якість, сервіс і низькі ціни. Обирайте будь-які два ".

Є два шляхи заробити репутацію обслуговування: один – запропонувати найкраще обслуговування, другий – найгірше.

Еллсворт Стелер (Ellsworth Staler), засновник мережі готелів Statler, часто повторював своїм службовцям афоризм: "У всіх найнезначніших суперечках між службовцями Statler і гостями Statler службовці завжди неправі".

Ви можете перевірити якість послуг, що надаються вашою організацією, ставши клієнтом на день. Зателефонуйте у вашу компанію, у ролі її клієнта і задайте декілька питань службовцю. Зайдіть в один із ваших магазинів і погляньте, як службовці справляються. Не виключено, що вас чекає розчарування.

Перевірте індекс усмішки ваших службовців. "Посмішка – найкоротша дистанція між людьми" (Віктор Борже (Victor Borge)).