Розподіл і канали розподілу

Багато компаній витрачають основні кошти не на виробництво товару, а на його просування на ринок! Фермерам добре відомо, наскільки малу частину від остаточної роздрібної вартості виробленого ними зерна вони отримають. У ряді випадків маркетингові витрати становлять сьогодні до 50% загальних витрат компанії. Виробники хочуть відмовитися від послуг посередників, які, на їхній погляд, коштують надто дорого. Відмовитися від посередників нескладно, чого не можна сказати про виконувані ними функції. Ви і/або споживачі повинні взяти на себе ті ж функції, але вам буде куди складніше впоратися з ними.

Яким же чином компанія виводить свої нові товари на ринок? Кожна компанія повинна розробити стратегію виходу на ринок. У старі добрі часи, коли світ був влаштований значно простіше, компанія наймала торгових агентів, які повинні були збувати її товари дистриб'юторам, оптовикам, роздрібним торговцям або безпосередньо кінцевим споживачам. Сьогодні кількість варіантів виходу на ринок істотно зросла.

• Збут на місці

• Стратегічні альянси

• Ділові партнери

• Мережа локальних дистриб'юторів

• Інтегратори

• Перепродавці

• Представники виробника

• Брокери

• Франчайзери

• Фахівці з телефонного маркетингу

• Телефонні агенти

• Інтранет

• Екстранет

• Web-сайти

• E-mail

• В2В-обміни

• Аукціони

• Факси

• Пряма пошта

• Газети

• Телебачення

Немає нічого дивного в тому, що Пітер Друкер сказав наступне: "Перш все, зміняться не методи виробництва або споживання, а канали розподілу". Вам необхідно вибрати потрібні канали, переконати їх у доцільності сприяння поширенню вашого товару і встановити з ними партнерські відносини. Компанії занадто часто продають свій товар дистриб'юторам замість того, щоб продавати його з їх допомогою.

Яку кількість маркетингових каналів компанія повинна використовувати для розповсюдження своїх товарів і послуг? Чим більше кількість каналів, тим ширше ринковий охоплення компанії і вища динаміка зростання її продажів. Наочною ілюстрацією цього може служити компанія Starbucks Coffee Company. Вона починала все з одного каналу – магазинів, які їй належать, персонал яких відбирався з надзвичайною ретельністю. Згодом Starbucks розширила поле діяльності, включивши в нього аеропорти, книжкові магазини і університетські містечка. Зовсім недавно компанія підписала ліцензійну угоду з мережею супермаркетів Albertson's про відкриття в них кав'ярень. Тут торгують не тільки кавою, але й іншими товарами фірми Starbucks. Один із коміків нещодавно пожартував: "Я нічого не знаю про темпи їх розвитку, але зовсім недавно вони відкрили свою точку в моїй вітальні". Розширення мережі каналів сприяє стрімкому зростанню компанії.

Проте при появі нових каналів розподілу можуть виникнути, щонайменше, дві проблеми. По-перше, від цього може постраждати якість товару або послуги, оскільки при розширенні ринкового охоплення втрачається контроль над ринком. Чи буде кава від Starbucks, замовлена вами на борту лайнера компанії United Air Lines, такою ж смачною і ароматною, як у фірмовому кафе компанії? Чи всі торговці і посередники пам'ятають про те, що мелену каву Starbucks не рекомендується зберігати довше двох годин? По-друге, компанія може зіткнутися з проблемою конфлікту каналів. У деяких торгових точках Starbucks скаржаться на те, що компанія відкриває в безпосередній близькості від них аналогічні точки, що негативно позначається на обсязі продажів. Для того, щоб підвищити цей обсяг, власник точки може знизити ціну на каву. У будь-якому випадку Starbucks, розширюючи охоплення ринку, до певної міри втрачає при цьому свій контроль над ним.

Звичайно ж, компанія може обрати для себе якийсь один канал, який буде повністю підконтрольний їй. Наприклад, Rolex Watch Company могла б торгувати своїми знаменитими годинниками в куди більшій кількості місць. Тим не менше, вона торгує ними лише у кращих ювелірних магазинах, згодних зберігати у себе певний їх запас, використовувати в рекламних цілях частину своєї вітрини і т.д. Це дозволило компанії забезпечити практично повний контроль над ринком і вирішити як проблеми обслуговування, так і проблему конфлікту каналів. З іншого боку, темпи зростання компанії дуже невеликі.

Якою б не була кількість каналів розподілу, які використовуються компанією, для забезпечення ефективної роботи системи постачання їх необхідно інтегрувати в єдине ціле. Більшість компаній задовольняється тими показниками, якими вони зобов'язані своїм партнерам по каналу. Їм слід використовувати відповідне програмне забезпечення, яке дозволило б здійснювати управління взаємодією з партнерами (PRM). Подібне програмне забезпечення сприяло б оптимізації роботи з інформаційними потоками і зниженню витрат на комунікації, прийом замовлень, проведення угод і виплату зарплати.

Виробники, які вдаються до послуг дилерів для роботи із роздробом, частково втрачають свій контроль над роздрібними торговцями і кінцевими споживачами. Однак, якщо вони вважатимуть за краще працювати безпосередньо з роздрібними торговцями або кінцевими споживачами, їм доведеться взяти на себе функції каналів розподілу з продажу, фінансування, інформаційного забезпечення, обслуговування, ризиків, транспортування і зберігання. Якщо дистриб'ютори зможуть краще справитися з цими завданнями і додати вартість, то використання цього каналу розподілу буде виправданим. Важливо, щоб усі функції каналів розподілу здійснювалися спільно і розумно розподілялися між партнерами по каналу розподілу.

При роботі з великою кількістю каналів компанія повинна дотримуватися тієї ж політики. Мережа книготорговельних підприємств Borders повинна мати в наявності справжні магазини, які, крім іншого, могли б прийняти повернуту споживачем книгу, замовлену ним в онлайновому магазині Borders. Якщо ж компанія спробує знизити свої онлайнові ціни, це відразу негативно позначиться на звичайних продажах.

Нижче наведено два чудових приклади інтегрованих каналів.

• Могутнє фінансове підприємство Charles Schwab може поділитися з охочими своїм досвідом в онлайновому режимі, по телефону або в ході безпосередньої зустрічі з її співробітниками в одній із філій компанії.

• Hewlett-Packard (HP) має прекрасний сайт, відвідувачі якого можуть знайти на ньому інформацію про будь-які товари і послуги компанії. Споживачі можуть зробити замовлення по Інтернету або телефону. Після контакту з НР споживачі отримують поштою письмове підтвердження і направляються до найближчого ділового партнера компанії.

Інша можливість полягає у виділенні особливих каналів для привілейованих споживачів. Багато банків виділяють особливі канали для клієнтів, які роблять великі внески. Dell створила окрему мережу Екстранет для найбільш важливих споживачів. Основні клієнти Schwab's мають можливість у будь-який час дня і ночі безкоштовно зв'язатися по телефону з представниками компанії.

Фірма повинна не тільки розвивати ефективні маркетингові канали, але й бути готовою до використання нових і відмови від старих каналів, які втратили свою ефективність. Канали розподілу мають власну динаміку. При правильному використанні вони можуть забезпечити конкурентні переваги, якщо ж ви не зможете використовувати їх належним чином, то можете втратити свою конкурентоспроможність.