Роздрібні продавці

Коли роздрібні продавці були дрібними, виробники мали велику силу. Великі виробники могли диктувати місце і терміни розміщення своєї продукції. Прихід роздрібних продавців, які мають величезні розміри, – гіпермаркетів, великих магазинів – назавжди змінив розстановку сил. Вже немає дрібних роздрібних магазинів, куди компанії збували все, що виробили; тепер роздрібна торгівля представляє інтереси споживачів. Роздрібні продавці віддають перевагу товарам, які задовольняють їх споживачів. І гігантські роздрібні продавці замовляють такий великий обсяг товарів, що вони можуть у боротьбі за кращі умови зіштовхувати виробників один з одним. Такі компанії, як Toys 'R' Us, панують над настільки значною часткою ринку іграшок, що вони наполегливо вимагають співучасті навіть у розробці та упаковці нових іграшок.

Перехід сили від виробників до роздрібних продавців точно схоплений в зауваженні менеджера з продажу компанії Kevin Price Баулінга Гріна (Bowling Green): "Десять років тому роздрібний продавець був маленькою собачкою чау-чау, яка скавучала під каблуком у виробника – так, набридає, але не так вже й дратує: погодували і прогнали її геть. Сьогодні цей величезний пітбуль, того й гляди, вчепиться у вашу руку чи ногу. Вам хотілося б все повернути назад, але ви дуже зайняті, захищаючись, тому навіть не намагаєтеся щось змінити".

Тільки одна сила здатна "видресирувати" такого гіганта, як роздрібний продавець, – конкуренція з боку іншого гіганта – інших роздрібних продавців: Ноme Depont проти Lowe's; Sam's проти Costco; Barnes & Noble проти Bordes; Office Max проти Office Depot і проти Staples; Circuit City проти Best Buy.

Роздрібна торгівля – робота тонка і важка. Кайріл Мегнін (Cyril Magnin), американський продавець, говорить: "Якщо вам за сорок, ви вже не підходите для роздрібної торгівлі". Стара японська приказка дає іншу порада: "Якщо не вмієте посміхатися, не відкривайте магазин".

Три фактори успішної торгівлі – це "дислокація, дислокація, дислокація". З приходом Інтернету фізична дислокація стала менш важливою. Мільйони людей купують книги у Amazon.com, не знаючи її фізичної дислокації. Все можна дізнатися, звертаючись до Інтернету.

Компаніям потрібно зміцнити взаємини зі своїми роздрібними торгівцями. Їм слід створити раду з роздрібної торгівлі, яка буде збиратися кілька разів на рік. Роздрібних торговців потрібно надихнути на критику роботи компанії і внесення своїх пропозицій. Компанії потрібно відправити своїх експертів, щоб вони поспостерігали за роботою роздрібних продавців і запропонували практичні методи вдосконалення їх діяльності. Компанії потрібно дізнатися у своїх найуспішніших роздрібних продавців і проінформувати інших, які з практичних методів є найбільш ефективними. Кращі продавці гідні того, щоб їх знали в обличчя, гідні вони і кращих умов роботи.

Для того щоб вижити в жорстоких умовах ринку, сучасні роздрібні продавці повинні вдаватися до нових практичних методів. По-перше, їм необхідно приділяти більше часу вивченню своїх споживачів. Їм слід вручити своїм споживачам клубну карту і фіксувати інформацію в споживчих базах. Після аналізу покупок споживачів вони дізнаються, хто купує більше вина, риби чи морозива, і зможуть сповістити про потреби кожного сегмента, а також задовольнити ці потреби.

По-друге, роздрібні продавці не повинні ставитися до своєї торгівлі як до рутинної роботи. Враження від бренду значить набагато більше, ніж його імідж. Якщо власники магазинів піклуються про те, щоб викликати хороші враження у покупців, ті будуть приходити до них частіше. Це демонструють такі компанії, як Bames & Noble, супермаркет Stu Leonard та ін.

По-третє, роздрібні продавці повинні більш активно переходити до власного брендингу. Роздрібним продавцям приносять більше грошей власні бренди у порівнянні з національними. Раніше бренди магазинів вважалися гіршими, ніж національні. Потім прийшов час President's Choice, торгової марки, впровадженої супермаркетами Canada's Loblaws, яка перевершувала деякі національні торговельні марки. Наступним кроком для продавців було одночасне поширення двох-трьох брендів магазину з метою запропонувати покупцям різний рівень якості та цін. Головною потребою було викликати довіру до роздрібного продавця, а покупцеві надати цінний для нього товар.

По-четверте, роздрібний продавець повинен відкрити web-сайт і запропонувати споживачам більше інформації та можливостей для контактів і діалогу.