Пряма поштова реклама

Найпримітивніший спосіб прямої поштової реклами полягає в розсилці рекламних матеріалів за заданими адресами в надії отримати відповідь від 1-2% адресатів. Настільки низька ефективність даного способу реклами пояснюється тим, що вона, реклама, в більшості випадків іде або не за адресою, або не вчасно. Саме тому її нерідко називають "поштовим сміттям".

При досконалішій прямій поштовій рекламі компанія складає спеціальні списки, виявляє найбільш перспективних споживачів і розсилає свої матеріали тільки їм. Це дозволяє компанії заощадити кошти на поштових відправленнях і підвищує їх ефективність.

Велика частина відправлень націлена на продаж. Побудова тісніших відносин зі споживачем не є їхньою метою.

При найдосконалішій поштовій рекламі адресні пропозиції компанії задовольняють споживачів, частота поштових відправлень в цьому випадку не дуже велика, але і не дуже мала. Така компанія перетворюється в шанованого постачальника певних товарів і послуг.

Незрозуміло, чому до багатьох людей щоразу надходять одні й ті ж каталоги, хоча вони жодного разу не скористалися ними. Невже це нікого не хвилює? Хіба важко надіслати e-mail і дізнатися, чи хочуть вони отримувати їх надалі? Ось що слід розуміти під узгодженим маркетингом, який, до речі кажучи, дозволив би компанії заощадити на тих же каталогах.

Реклама

У більшості людей до реклами почуття любові-ненависті. Так, приносить задоволення кожна нова друкована реклама горілки марки "Absolut": як ще вони замаскують свою відому пляшку? Подобається гумор британської реклами та ризикованість французької. Навіть деякі джингли і рекламні мелодії надовго застрягають в пам'яті. Але в більшості випадків реклама зовсім не радує. Вона заважає розумовому процесу. І навіть гірше: вона дратує.

Найкраща реклама не тільки креативна – вона продає. Однієї творчості тут недостатньо. Реклама повинна бути чимось більшим, ніж формою мистецтва. Але мистецтво їй допомагає. Як зауважив Вільям Бернбах (William Bernbach): "Одних фактів недостатньо. Не забувайте, що Шекспір використав найтривіальніші сюжети, які завдяки його майстерності ставали шедеврами".

Але й видатна реклама повинна оновлюватися, в іншому випадку вона застаріває. Компанія Coca-Cola не може нескінченно використовувати свої слогани: "The Real Thing" ("Справжня річ"), "Coke Is It" ("Це Coke") або "I'd Like to Teach the World to Sing" ("Я хотів би навчити світ співати"). Зношуваність реклами – це реальність.

Лідери рекламного бізнесу відрізняються своїми підходами до створення ефективної рекламної кампанії. Росер Рівз (Rosser Reevs) з рекламного агентства Ted Bates Advertising Agency любить пов'язувати марку тільки з одержуваної вигодою, наприклад, "R-О-L-A-I-D-S spells RELIEF" ("R-О-L-A-I-D-S означає ПОЛЕГШЕННЯ"). Лео Бернет (Leo Burnett) вважає за краще створювати персонажі, які представляють вигоди або особливості товару, наприклад: Green Giant (Зелений Велетень), Pillsbury Doughboy (Хлопчик-з-Тіста Pillsbury), Marlboro Cowboy (Ковбой Marlboro) та інші легендарні вигадані особистості. Улюблений метод агентства Doyle, Dane & Bernbach – створення сюжету з центральною проблемою, вирішення якої пропонує агентство. Наприклад, реклама FedEx показує людину, стурбовану отриманням важливого повідомлення або грошей в обіцяний час; герой реклами відразу ж заспокоюється, як тільки вдається до послуг компанії FedEx.

Мета реклами – не виклад фактів про товар, а продаж вирішення проблеми або мрії. Адресуйте рекламу пристрасним бажанням споживачів. Саме так роблять Ferrari, Tiffany, Gucci і Ferragamo. Автомобіль марки "Ferrari" несе в собі три мрії: соціальне визнання (визнання соціального статусу), свободу і героїзм. Відомий вислів Чарльза Ревсона (Charles Revson) з компанії Revlon: "На фабриках ми виробляємо губну помаду. У своїй рекламі ми продаємо надію".

Проте обіцянка виконати мрію змушує людей підозріло ставитися до реклами. Вони не вірять, що вибір певного автомобіля або парфумів зробить їх більш привабливими або цікавими. У Стефана Лекока (Stephen Leacock), гумориста і педагога, на рекламу досить цинічний погляд: "Рекламу можна описати як науку, яка гальмує інтелект людини з метою витягання з неї грошей".

Реклама створює в основному обізнаність про товар, іноді – знання товару, рідше – перевагу товару і зовсім рідко – купівлю товару. Саме тому реклама неефективна, якщо застосовується ізольовано. Щоб впливати на здійснення покупки, може знадобитися стимулювання збуту. Щоб конкретизувати вигоди товару і завершити продаж, може знадобитися торговий представник.

Ще гірше те, що значна частина реклами не є творчою. Більшість рекламних оголошень просто не запам'ятовуються. Візьмемо рекламу автомобілів. Типова реклама автомобіля зображає новий автомобіль, який мчить зі швидкістю 100 кілометрів на годину по гірському серпантину. Але гори є не всюди. А є обмеження швидкості – 60 кілометрів на годину. Більше того, не завжди вдається згадати, який же автомобіль рекламує ця реклама. Висновок: більшість реклами – це марна трата грошей компанії і часу споживачів.

Багато рекламних агентств перекладають провину за відсутність креативності на своїх клієнтів. Клієнти розсудливо просять агентства представити три варіанти реклами: від спокійного до ризикованого. Але вибирають вони, як правило, спокійний і безпечний варіант. Отже, клієнт відіграє свою роль у вбивстві хорошою реклами.

До того, як вдаватися до реклами, компанії повинні відповісти на таке запитання: "Чи буде завдяки рекламі задоволеність споживачів вищою, ніж якщо б ми витратили ці кошти на поліпшення самого товару, вдосконалення обслуговування клієнтів або створення більш потужної брендової політики?" Хотілось би, щоб компанії більше коштів і часу витрачали на розробку унікальних товарів і менше – на психологічне маніпулювання сприйняттям споживачів через дорогі рекламні кампанії. Чим кращий товар, тим менше грошей буде потрібно на його рекламу. Найкращу рекламу товару створюють задоволені споживачі.

Чим лояльніші до вас споживачі, тим менше доведеться вкладати в рекламу. По-перше, більшість споживачів будуть робити повторні покупки і без реклами. По-друге, більшість споживачів внаслідок високої міри задоволення будуть самі рекламувати товар. По-третє, реклама часто приваблює споживачів, які шукають миттєву вигоду, і вони будуть "пурхати" від марки до марки в пошуках таких вигод.

Безліч людей люблять рекламу, незалежно від її ефективності. Не маються на увазі ті, кому реклама необхідна, щоб, нарешті, відірватися від мильної опери і сходити в туалет. Доктор Стюарт Хендерсон Бріт (Stewart Henderson Britt) пристрасно вірить у рекламу: "Вести бізнес без реклами – це все одно що підморгувати дівчині в темряві. Ви знаєте, що ви щось робите, але більше ніхто цього не помічає".

Мантра рекламного агентства: "Рано лягати, рано вставати, працювати як дідько, рекламувати".

Добра порада – робити хорошу рекламу, не робити погану. Девід Огілві (David Ogilvy) застерігав: "Ніколи не пишіть рекламний текст, який ви посоромилися би прочитати своїй сім'ї. Ви не станете брехати своїй дружині. То не брешіть і мені".

Огілві розпікає рекламістів, мета яких – нагороди, а не продажі: "Рекламний бізнес ... послаблюють люди, що створюють рекламу, але не мають ні найменшого поняття про те, як продавати, які самі ніколи не займалися продажами, ... які зневажають продаж і вважають своєю місією спритне пускання пилу в очі і обдурювання клієнтів, що дають гроші на демонстрацію їх оригінальності і геніальності".

Ті, хто любить рекламу, можуть привести безліч прикладів її блискучої результативності: сигарети "Marlboro", горілка "Absolut", автомобілі "Volvo". Реклама також спрацювала і в наступних ситуаціях:

• Компанія дала оголошення про запрошення на роботу охоронця. Наступного дня її пограбували.

• Для тих, хто вважає, що реклама марна, наведемо такий приклад: відомо, що в Колорадо 25 вершин вищі, ніж Pikes Peak. Хто може назвати хоча б одну з них?

Ті ж, хто не занадто покладається на рекламу, дуже люблять відомий вислів Джона Уонмейкера (John Wanamaker): "Я знаю, що половина грошей, які я вкладаю в рекламу, викинуті на вітер, але ніяк не можу зрозуміти, яка саме половина".

Як працювати над створенням реклами? Потрібно прийняти рішення з п'яти "М" реклами: місія, звернення, медіа-засоби, гроші та вимірювання (mission, message, media, money, measurement).

Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування або підкріплення рішення про покупку. При випуску нового товару вам потрібно інформувати чи переконувати споживачів. Якщо товар давно на ринку, наприклад, "Coca-Cola", ви хочете про нього нагадати. Покупців, які вперше купили цей товар, ви хочете запевнити в правильності вибору і підкріпити прийняте рішення.

Текст і зображення звернення повинні передавати відмінну цінність марки. Будь-яке звернення повинно бути протестоване на цільовій аудиторії за такими шістьма питаннями.

Текст для рекламного звернення.

1. Яку основну думку передає вам ця реклама?

2. Як ви вважаєте, яку мету переслідує рекламодавець: що ви повинні дізнатися, у що повірити або що зробити?

3. Яка ймовірність впливу на вас цієї реклами та здійснення вами запропонованої дії?

4. Що в рекламі ефективне, а що чинить слабкий вплив?

5. Які почуття викликає у вас ця реклама?

6. Де найкраще розмістити рекламу, щоб охопити вас? Де ви швидше за все її помітите і звернете на неї увагу?

Медіа-засоби реклами повинні вибиратися на основі їх здатності ефективно охопити цільовий ринок. Крім традиційних медіа-засобів – газет, журналів, радіо, телебачення і рекламних щитів – існує безліч нових можливостей, включаючи електронну пошту, факсимільні апарати, електронні журнали, рекламу в магазині, а тепер реклама з'являється у ліфтах і туалетах хмарочосів. Вибір медіа-засобів реклами стає справжньою проблемою.

Компанія, працюючи разом із відділом з медіа-засобів рекламного агентства, визначає яке охоплення, частоту і вплив повинна забезпечити рекламна кампанія. Припустимо, ви хочете, щоб ваша рекламна кампанія забезпечувала, як мінімум, один контакт з 60% цільового ринку, який складається з 1 млн. чоловік. Це складає 600 000 показів. Але вам необхідно, щоб одна середньостатистична людина бачила рекламу три рази протягом рекламної кампанії. Це складе 1 800 000 показів. Для того, щоб одна людина помітила вашу рекламу три рази, може знадобитися 6 показів. Отже, вам необхідно забезпечити 3600000 показів. Тепер уявімо, що ви хочете використовувати високоефективний інструмент засобу інформації, вартість якого дорівнює $ 20 за 1 000 показів. Тоді витрати на кампанію складуть: $ 720 000 ($ 20 x 3 600 000 / 1 000). Зверніть увагу, що ви можете використовувати той самий бюджет для охоплення більшої кількості людей з меншою частотою або для охоплення більшої кількості людей за допомогою менш ефективних медіа-засобів. У вас є можливість вибору між охопленням, частотою і впливом.

Наступне питання – гроші. Ухвалюючи рішення по витратах на охоплення, частоту і вплив, ми підійшли до рекламного бюджету. Бюджет повинен враховувати й інші необхідні витрати, наприклад, на виробництво реклами.

Добре було оплачувати роботу рекламних агентств на базі оплати за результатом. Це було б раціонально, оскільки агентства стверджують, що їхні креативні рекламні кампанії забезпечать зростання продажів. Тому платіть їм 18% комісійних, якщо продажі зростуть, традиційні 15%, якщо продажі зберігаються на тому ж рівні, і 13% з попередженням, якщо продажі знизяться. Природно, агентство буде стверджувати, що на спад продажів вплинули інші чинники і навіть що спад був би ще більшим, якби не реклама.

Тепер щодо вимірювання. Рекламна кампанія вимагає попередньої і наступної оцінки. Комунікаційну ефективність зразка реклами можна протестувати за допомогою вимірювання пригадування, впізнавання чи переконливості. Подальша оцінка прагне визначити вплив рекламної кампанії на комунікації або продажі, але розрахувати його важко, особливо для іміджевої реклами.

Наприклад, як може компанія Coca-Cola виміряти вплив реклами, яка зображає пляшку "Coke", розміщену на звороті обкладинки журналу, за яку компанія заплатила $ 70 тис. з метою збільшення продажів? При вартості пляшки 70 центів і прибутку 10 центів з пляшки компанія повинна продати додатково 700 тис. пляшок, щоб окупити витрати на цю рекламу. Не віриться, що реклама здатна продати додатково 700 тис. пляшок "Coke".

Безсумнівно, компанії повинні спробувати оцінювати результати кожного рекламного носія або інструменту. Якщо реклама в онлайновому режимі перспективніша, ніж телевізійна реклама, слід змінити рекламний бюджет на користь першої. Не тримайтеся за сталість розподілу рекламного бюджету. Вкладайте гроші в той засіб інформації, який дасть найвищий рівень відгуку.

Одне можна стверджувати абсолютно точно: рекламні долари пускаються на вітер, коли витрачаються на погану рекламу або товари, які не мають чіткого образу. Компанія Pepsi-Cola вклала $ 100 млн. у виведення на ринок марки "Pepsi One" і зазнала невдачі. Фактично, найшвидший спосіб убити слабкий товар – це рекламувати його. Багато споживачів кинуться спробувати його і швидше повідомлять своїм друзям і знайомим, наскільки він поганий чи не відповідає рекламі.

Скільки коштів вкладати в рекламу? Якщо вкладете мало, то витратите дуже багато, оскільки рекламу ніхто не помітить. Телевізійна реклама вартістю $ 1 млн. майже не приверне уваги. Якщо вкладете занадто великі кошти, постраждає ваш прибуток. Більшість агентств наполягають на бюджеті "великого вибуху", і, хоча він може бути помічений, навряд чи вплине на продажі.

Важко виміряти невимірюване. Стен Paп (Stan Rapp) і Томас Коллінз (Thomas Collins) потрапили в саму суть, характеризуючи цю проблему у своїй книзі "Beyond MaxiMarketing" ("За межами максі-маркетингу"). "Ми підкреслюємо, що дослідження часто заходять дуже далеко, прагнучи виміряти нерелевантні параметри, включаючи думки споживачів про рекламу або запам'ятовуваність ними реклами, замість вимірювання їхніх дій як її результату".

Чи буде скорочуватися вплив і застосування масової реклами? Напевно, так. Все більше людей ставиться до реклами цинічно і неуважно. Один із найбільших в колишні часи рекламодавців, Серджіо Займан (Sergio Zyman), колишній віце-президент компанії Coca-Cola, нещодавно зазначив: "Реклама, у тій формі, у якій ви її знаєте, померла". Він дав нове визначення реклами: "Реклама – це набагато більше, ніж телевізійні ролики. Вона включає марочну політику, упаковку, участь знаменитостей, спонсорство, паблісіті, обслуговування споживачів, те, як ви ставитеся до своїх працівників, і навіть те, як наша секретарка відповідає по телефону". Фактично він дав визначення маркетингу.

Основний недолік реклами – в її монологічності. Як підтвердження цього, відзначимо відсутність у більшості рекламних оголошень номеру контактного телефону або адреси електронної пошти для відгуку споживачів. Які ж можливості дізнатися що-небудь від самого споживача втрачає компанія! Реджіс Мак-Кенна (Regis McKenna) вважає: "Ми є свідками старіння реклами. Новий маркетинг вимагає зворотного зв'язку, а саме цей елемент відсутній в рекламі-монолозі".

РИНКИ

Ринки можуть бути визначені різними способами. Спочатку термін "ринок" означав те місце, де покупці і продавці могли здійснювати обмін товарами. Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців і продавців, які здійснюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу або класу (особисто, по телефону, поштою або якимось іншим чином). Так, економісти говорять про ринок автомобілів або ринок житла. Але фахівці з маркетингу бачать продавців як "галузь", а покупців – як "ринок". Тобто вони будуть говорити про ринок "домовласників у віці від 35 до 50 років з низькими доходами" або "фірми, які постачають агентів фарбою для автомобілів, яку вони купують для своїх компаній".

Зрозуміло, що ринки можуть визначатися широко і вузько. "Масовий ринок" – найширше визначення, воно описує мільярди людей, які купують і витрачають товари масового попиту (наприклад, мило, безалкогольні напої). Економічне зростання США багато в чому зобов'язане американським компаніям, які займаються масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і масовим маркетингом.

Якщо взяти іншу крайність, то ми можемо говорити про "ринок одного" для того, щоб описати певну людину або компанію, з якою може бути зв'язаний маркетолог. IBM могла б називатися "ринком одного" для консультантів, які проводять весь свій час, продаючи свої послуги тільки IBM.

Фахівцю з маркетингу дуже важливо визначити цільовий ринок як можна точніше. "Масовий ринок" – звучить дуже невизначено. Нелегко зробити товар, який захоче кожен. Легше зробити товар, який будуть любити лише деякі. Це веде бізнес до пошуку ніш і міні-ринків. Але погано тут те, що ринки стають розбитими на невеликі сегменти, в результаті низький обсяг продажів у кожній з них дозволяє вижити на цьому ринку тільки одній чи малій кількості компаній.

Ринки – це не ієрархічні структури. Вони складаються з людей, які вступають в добровільний договір, що приносить переваги і тій, й іншій стороні. В ієрархії ж люди, які стоять на вищому рівні, змушують людей більш низького рангу виконувати потрібні їм дії. Якщо покладатися на ринок, а не на ієрархію, для багатьох це стане найкращим шляхом вибудувати стійку саморегулюючу економіку. Адміністративно-командна економіка тут не спрацює.

Маркетинг – демократична сила. Є тільки чотири шляхи отримати те, що ви хочете: вкрасти, зайняти, випросити чи обміняти. Використовувати обмін (даючи щось в обмін на щось) – найбільш моральний і ефективний шлях. Це серце маркетингу.

Одне безсумнівно: ринки змінюються швидше, ніж маркетинг. У відповідь на зміни в економіці, технології і культурі змінюється кількість покупців, їхні бажання, можливості. Компанії часто не помічають цих змін і дотримуються маркетингової практики, яка вже втратила свою силу. Маркетингова практика багатьох компаній сьогодні застаріла.