Продажі

"Кожен живе, щось продаючи", – зауважив письменник Роберт Льюїс Стівенсон. Люди продають товар, послуги, місце, ідеї, інформацію і самих себе.

Циніки розглядають продаж як цивілізовану форму війни за допомогою слів, ідей і наукового мислення. Маркетинг вони розглядають як можливість додати елемент гідності, інакше це була би просто вульгарна лайка.

Є багато уявлень, що таке продаж. КРП-школа стверджує, що продажі складаються з "крикни, розкажи і продай", ПМ-школа говорить, що продажі – це "пусти пил в очі і молися". ЛГВ-школа – що це "ланч, гольф і вечеря". А торгового агента називають "той, що говорить брошурою".

Добре відома історія Стенлі Уорка (Stanley Work), в якій консультант говорить компанії, яка виготовляє інструменти: "Ви не в бізнесі, що займається свердлами. Ви в бізнесі, що займається дірками". Не продавайте характерні особливості товару. Продавайте вигоди, дохід і цінність.

Є дуже обдаровані продавці. Вони можуть продати холодильник ескімосам, шубу на Гаваях, пісок арабам – все в прибутку, і потім все це перекупити зі знижкою.

Хороші продавці знають, що вони народжені з двома вухами і одним ротом. Це нагадує їм, що вони мають удвічі більше слухати, ніж говорити. Якщо ви хочете втратити продаж, розказуйте байки покупцеві. Деякі продавці можуть бути страшенно нудними. Вуді Аллен скаржився: "Є речі гірші, ніж смерть. Як можна провести цілий вечір зі страховим агентом?"

Продавці повинні звикнути до відмов. Денніс Темсін (Dennis Tamcsin) з Northwestern Mutual Life Insurance зазначав: "У цій галузі ми маємо те, що можна назвати співвідношенням 10-3-1. Це означає, що на кожні 10 контактів, які має продавець, він зможе зробити тільки три презентації, і, якщо вони будуть мати успіх, він отримає один продаж. Нам потрібні люди, які не впадають у відчай після отримання відмови".

IBM навчає своїх торгових агентів діяти так, начебто вони завжди на межі втрати будь-якого клієнта.

Що приносить успіх продавцеві? Щоб мати успіх, продавець повинен зрозуміти, що перша людина, якій він повинен продати, це він сам. Його робота – бути в контакті з покупцем всередині себе. Його девізом повинні бути слова: "Я працюю з клієнтом, а не укладаю угоду".

Гуморист Джордж Бернс (George Burns) мав власну думку про те, що приносить успіх продавцю: "Найважливіша річ у відносинах при продажі – це чесність і щирість. Якщо ви можете прикинутися, що це у вас є, у вас все вийде".

Нижче наведена історія, яка ілюструє відмінність між великими продавцями і середніми.

Виробника взуття в Гонконзі зацікавило, чи є ринок для його продукції на віддаленому південнотихоокеанському острові. Він відправив на острів приймальника замовлень. Той після поверхневої перевірки телеграфує: "Люди тут не носять взуття. Тут немає ринку". Не повіривши, виробник з Гонконгу відправив на острів торгового представника. Торговий представник телеграфує: "Люди тут не носять взуття. Тут гігантський ринок". Боячись, що цей торговий агент занадто захопився виглядом безлічі босих ніг, виробник посилає третю людину, маркетолога. Той, розпитавши вождя племені і кілька місцевих жителів, телеграфує: "Люди тут не носять взуття. У результаті їх ноги в ранах і синцях. Я показав вождю племені, як черевики можуть допомогти людям позбавитися цих проблем. Він проявив ентузіазм і визначив, що 70% людей куплять черевики за ціною $ 10 за пару. Можливо, ми зможемо продати за перший рік 5000 пар взуття. Наші витрати на доставку черевик на острів і розповсюдження становитимуть $ 6 за пару. Ми виправдаємо в перший рік $ 20 000, які, з урахуванням наших вкладень, дадуть нам оборот (ROI) в 20%, що збільшить наш основний оборот на 15%. Це не кажучи про високий обсяг майбутніх продажів на цьому ринку. Я рекомендую почати діяти".

Це ілюструє, що ефективний маркетинг включає в себе уважне вивчення можливостей ринку і попередню фінансову оцінку, засновану на передбачуваній стратегії, що вказує на те, чи буде справа прибутковою і чи не перевищить вона фінансові межі компанії.

У минулому обдарованим продавцем вважався той, хто міг "розказати про цінності". Але коли продукція стає схожою, продавці говорять приблизно про одне й те ж. Тому тепер потрібні продавці, які можуть "створювати цінність", допомагаючи покупцю отримати або зберегти більше грошей. Продавці повинні переходити від переконання до консультування. Це може прийняти форму забезпечення технічною допомогою або вирішення важкої проблеми для споживача, це може навіть допомогти споживачеві повністю змінити стиль своєї роботи.