Постачальники

Маркетологи компанії повинні бути зацікавлені в постачальнику, а не тільки в дистриб'юторах і дилерах. Перша причина: необхідно бути впевненим, що службовці торгової компанії "купують" правильних постачальників, тому компанія може забезпечувати обіцяний рівень якості цільовим споживачам. Друга причина: незалежні постачальники можуть призвести до зволікань і, як наслідок, зірвуть обіцяні терміни поставок товару споживачам. Третя причина: хороші постачальники, крім поставки товарів, ще й підкажуть ідеї, як додати цінності товару.

Хоча службовці торгової компанії повинні шукати найкращих постачальників, вони також повинні правильно оцінювати, чи не опускають вони свою компанію вниз витратами на такі придбання. Подібний тиск може призвести до компромісів при виборі постачальників. Коли Ігнатіо Лопез (Ignatio Lopez) завідував закупівлями компанії General Motors, він жорстко звертався до постачальників, завжди вимагаючи найнижчих цін, навіть якщо це ставило постачальників на межу виживання. Це недальновидно. Зрозуміло, що постачальники, на яких так сильно тиснули, при появі можливості могли віддати перевагу іншим компаніям.

У наші дні велика частина компаній скорочує кількість своїх постачальників. Передбачається, що однин хороший постачальник кращий, ніж три середніх. Деякі компанії воліють працювати з єдиним постачальником, а не нацьковувати постачальників один на одного в надії отримати поступки. Галузь автомобілебудування приходить до думки, що потрібно мати одного постачальника для сидінь, іншого – для моторів, третього – для системи гальм і т.д. До таких постачальників ставляться як до партнерів, які роблять вклад в успіх споживача.

А якщо ви постачальник, будьте вдячні за те, що маєте вимогливого споживача. Rolls-Royсе назвав Boeing "найжорсткішим споживачем, якого ми коли-небудь мали", і вони були вдячні за це. Стикаючись зі стандартами вимогливого споживача, компанія виявляє, що набагато легше задовольнити менш вимогливих споживачів.

Потреби споживачів

Основна мантра маркетингу звучить приблизно так: "Визначити потреби і задовольнити їх". Компанія може виявити потреби, спостерігаючи за споживачами або проводячи спеціальні опитування, після чого вона може представити по кожній з них те чи інше рішення. Втім, сьогодні компаніям і так відомі практично всі споживчі потреби. П'єтро Гуїдо (Pietro Guido), італійський маркетинговий консультант, написав на цю тему книгу під назвою "The No-Need Society" ("Суспільство без потреб"). Однак існує й інша відповідь на проблему "суспільства без потреб", яка полягає у створенні нових потреб. Акіо Моріта з Sony у своїй роботі "Made in Japan" ("Зроблено в Японії") каже: "Ми не займаємося обслуговуванням ринків. Ми створюємо їх". Споживач ніколи і не мріяв по відеомагнітофони, відеокамери, факси, мікрокомп'ютери і т.п. до того часу, поки вони не з'явилися на ринку. Зрозуміло, нові потреби з'являються навіть у тих випадках, коли задовольняються старі. Нові потреби можуть породжуватися поточними подіями. Трагедія 11 вересня 2001 року породила підвищені вимоги щодо безпеки польотів і різних систем життєзабезпечення і транспорту, на які країна тут же відповіла рядом заходів. Нові потреби можуть створюватися і тенденціями, такими, наприклад, як інтерес до "омолодження". У міру того, як люди старіють, вони хочуть виглядати молодше, внаслідок чого вони купують спортивні автомобілі, роблять пластичні операції і займаються на тренажерах. Відповідно, ми повинні розрізняти існуючі і приховані потреби. Фахівці у сфері маркетингу повинні не тільки звертати увагу на вже існуючі, але і передбачати появу нових потреб. Часом розуміння потреби є невиразним в силу того, що компанія продовжує керуватися занадто вузькими поглядами. Тут можуть заважати сформовані у свідомості більшості людей стереотипи і догми. Так, в косметичній індустрії багато як і раніше вважають, що жінки використовують косметику, головним чином, для того, щоб більше подобатися чоловікам. Аніта Роддік (Anita Roddick), творець The Body Shop, дотримувались іншого підходу: вона вирішила, що багатьом жінкам потрібні товари, які дозволять їм доглядати за своєю шкірою. Одночасно з цим вона стала відстоювати і право жінок на більш активну участь у вирішенні соціальних питань, що дозволило їй привернути до своєї компанії додаткову увагу.

Грег Карпентер і Кент Накамото не згодні з однією із базових ідей маркетингу, яка каже, що споживач спочатку знає свої потреби. Споживача слід вчити. Компанії приділяють чималу увагу цьому процесу прищеплення споживачам тих чи інших бажань. Конкуренти оснащують свої комп'ютери, камери і стільникові телефони додатковими, невідомими і не затребуваними споживачем функціями, поступово формуючи у нього нові потреби та інтереси. Подібні компанії не просто керуються ринком (потреби споживачів), вони керують ним (впроваджуючи ті чи інші нововведення). У цьому сенсі конкуренція покликана, швидше, не задовольняти потреби, а визначати їх.

Стале лідерство на ринку таких "компаній-першопрохідцв" як Xerox або Palm частково обумовлено тим, що атрибути, які спочатку супроводжують продукцію, визначають ті бажання споживача, які в іншому випадку залишалися б дуже непевними. Цими атрибутами і формується дана категорія потреб. "Компаніям-послідовникам" не залишається нічого іншого, як тільки підтримувати ті ж атрибути, створюючи тим часом якісь нові їх варіації.