Орієнтація на споживача

Яким чином можливо зорієнтувати на споживача діяльність всієї компанії? Ян Карлзон (Jan Carlzon), колишній виконавчий директор Scandinavian Airlines System (SAS), написав книгу "Moments of Truth" ("Момент істини"), в якій, зокрема, мова йде про те, як була вирішена ця проблема в його компанії. Під час зборів він робив особливий акцент на тому, що SAS перевозить близько 12 млн. пасажирів на рік, при цьому кожен пасажир за один рейс має справу приблизно з п'ятьма працівниками компанії. Таким чином, мова може йти про 60 мільйонів моментів істини, що дають можливість донести персонально, поштою або по телефону позитивну інформацію про компанію. Карлзон пішов ще далі. Він зайнявся зміною структури, систем і технологічних аспектів роботи компанії, прагнучи до більш повного задоволення потреб цільового споживача.

Сучасний керівник повинен із цифрами в руках показати своїм співробітникам, якою вигодою для фірми і для них самих обернеться така орієнтація на споживача. Споживачі будуть витрачати більше, а обслуговувати їх буде легше. Це буде вигідно всім; відповідно, керівництво повинно преміювати тих співробітників, які виявлять особливу старанність в обслуговуванні клієнтів.

Перш за все, слід найняти потрібних співробітників. Вони повинні володіти не тільки достатнім професіоналізмом, а й відповідним настроєм. Цікавим є факт, що більшість пасажирів летить з Чикаго до Флориди літаками компанії Delta Air Lines, віддаючи їм перевагу перед літаками Eastern Airlines. Основна відмінність двох цих компаній полягає в наступному: Delta набирала свій персонал виключно з жителів півдня, Eastern Airlines – з жителів Нью-Йорка.

Особи, найняті на роботу, мають потребу в належному навчанні. Приймаючи нових співробітників, компанія Disney проводить тижневий курс навчання, де їх знайомлять з нормами обслуговуваннями відвідувачів Діснейленду. Погляди споживача складаються не самі собою. Їх потрібно задавати, формувати і підтримувати.

Тим не менше, компанії нерідко задають своїм співробітникам суперечливі установки. L. L. Bean та інші вчать своїх людей цінувати кожного споживача, який є головною цінністю компанії. При цьому вони усвідомлюють те, що споживачі можуть мати різну цінність і тому вимагають до себе різного ставлення.

American Airlines пропонує різним категоріям пасажирів сидіння різних розмірів і різне харчування. Пасажири, які налітали декілька мільйонів миль, отримують ряд привілеїв: вони проходять реєстрацію біля окремої стійки, можуть піднятися на борт першими, мають ряд інших переваг і отримують в подарунок цікаві книжки і посуд з кришталю від Tiffany.

Висновок: ставтеся до кожного клієнта уважно, але не рівняти всіх клієнтів "під одну гребінку".

У фірмах, які справді орієнтовані на споживачів, керівництво повинно здійснюватися менеджерами зі споживчих груп, а не бренд-менеджерами. Перш за все, їм необхідно визначитися з набором товарів і послуг компанії, який викличе інтерес у споживачів, після чого цим набором займатимуться вже бренд-менеджери.

Найчастіше компанії орієнтовані на товар, а не на споживача. Їхня ідеологія приблизно така:

Активи → Витрати → Пропозиції → Канали → Споживачі

Будучи націленими на товар і вкладаючи кошти в основні фонди, вони намагаються здійснювати збут всім можливим споживачам без урахування їх реальних відмінностей і цінності. Погане знання індивідуальних споживачів не дозволяє їм ефективно займатися "крос-селінгом" або "ап-селінгом". Ви не зможете реалізувати ці процеси, якщо не володієте достатньої інформацією про індивідуальних клієнтів і не берете участі у формуванні їхніх інтересів. Компанія, орієнтована на споживача, дотримується діаметрально протилежного підходу, що називається маркетингом реакції у відповідь:

Споживачі → Канали → Пропозиції → Витрати → Активи

Знання споживача дозволяє компанії розвивати потрібні канали, пропозиції, витрати та активи.