Маркетингові плани

Компанія потребує бачення, бачення вимагає стратегії, стратегія вимагає плану, план вимагає дій. Японське прислів'я говорить: "Бачення без дій – денні мрії. Дії без бачення – нічний кошмар".

Ви повинні приготувати докладний маркетинговий план. Але краще назвати його планом битви: так зрозуміліше. План надасть вам впевненості в тому, що ви переможете в битві, до того як вплутається в першу сутичку. Якщо ви не впроваджуєте щось більш якісне, нове, швидке або дешеве, вам не слід виходити на ринок.

Маркетинговий план складається з шести кроків: аналіз ситуації, цілі, стратегія, тактика, бюджет і контроль.

1. Аналіз ситуації. У ході аналізу компанія перевіряє макросили (економічні, політико-юридичні, соціально-культурні, технологічні) і дійових осіб (компанію, конкурентів, дистриб'юторів і посередників) в її оточенні. Компанія проводить SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз). Але це насправді краще назвати TOWS-аналізом (загрози, можливості, слабкі сторони і сильні сторони), тому що черговість належить встановлювати, швидше, ззовні, а не зсередини. SWOT може робити надмірний акцент на внутрішніх чинниках і тим самим обмежувати ідентифікацію загроз і можливостей, зводячи їх лише до тих, які відповідають сильним сторонам компанії.

2. Цілі. Ґрунтуючись на визначенні найкращих можливостей, встановлених в ході аналізу ситуації, компанія оцінює їх і визначає цілі та час, відведені на їх виконання. Компанія встановлює цілі з урахуванням інтересів акціонерів, не забуваючи про свою репутацію, технологію та інші питання, що мають безпосередній стосунок до бізнесу.

3. Стратегія. Будь-яке завдання можна вирішити різними шляхами. Це функція стратегії – вибрати найбільш ефективний курс дій для досягнення мети.

4. Тактика. Будь-яка стратегія повинна бути розписана більш докладно, в деталях, що стосуються 4Р і дій, які будуть робитися певними людьми, що реалізовують план у визначені календарні терміни.

5. Бюджет. Компанія, яка планує певні дії, повинна включити до бюджету додаткові витрати, необхідні для досягнення мети.

6. Контроль. Компанія повинна встановити періоди, коли буде визначатися, чи є прогрес у досягненні мети. Як тільки виконання відстає від плану, компанія повинна переглянути свої цілі, стратегії або дії для того, щоб відкоригувати ситуацію, що склалася.

Щоб сприяти процесу планування, компанії необхідно розробити якийсь формат стандартного плану для його використання всіма підрозділами і групами. Це дає можливість переглядати, порівнювати і оцінювати плани підрозділами, що займаються плануванням або стратегією. Одна з великих міжнародних корпорацій мала підрозділ, який оцінював плани перед тим, як їх затвердити.

Застосовувалися такі критерії, як:

• чи достатньо всебічно проведено аналіз ситуації?

• чи досяжні і розумні цілі в світлі аналізу ситуації?

• чи виглядає стратегія придатною для досягнення поставлених цілей?

• чи відповідає тактика розробленій стратегії?

• чи правдоподібний і значний очікуваний дохід від інвестицій?

Недосконалі плани повертають підрозділу або товарним групам для перегляду. Використання стандартних комп'ютерних програм з планування дає можливість людям, які складають плани, швидко переглянути їх у відповідь на критику або появу непередбачених обставин. В ідеальному випадку компанія вибудовує модель для оцінки того, яким чином можливий перегляд планованого бюджету, чисельності торгового персоналу або цін будуть впливати на продажі і доходи. Hudson River Group, наприклад, розробила симулятори маркетингової стратегії різних компаній для того, щоб допомогти розподілити маркетингові ресурси для їх найкращого використання.

Перевага плану може бути швидше не в плані, а в процесі планування. Дуайт Ейзенхауер говорив: "При підготуванні до бою я завжди виявляю, що плани даремні, а от планування обов'язкове".

Жоден план битви не залишився незмінним після першої баталії. Він потребує постійного перегляду при продовженні битв. Ви можете перебудовувати свій літак, перебуваючи вже в повітрі.

Переконайтеся в тому, що не витрачаєте більше часу на підготовку плану, ніж це необхідно для досягнення результатів. Професор Джеймс Брайан Квінн (James Brian Quinn) зауважив: "Більша частина корпоративного планування ... нагадує ритуальний танець дощу. Це ніяк не впливає на погоду ". План битви – повний нуль, якщо він не запускається в роботу. Плануйте вашу роботу і працюйте з вашим планом. Маркетингові плани не принесуть ні долара, якщо ви не здійсните їх. Але не плутайте "непотрібні рухи" тіла з реальними діями.

Перемагають ті компанії, які роблять більше правильних речей (ефективність) і роблять їх краще (результативність).