Маркетингові дослідження

Раніше маркетингові дослідження були націлені скоріше на відкриття методів підвищення обсягу продажів, ніж на розуміння потреб споживачів. Дослідники наполягали на ревізії магазинів, товарних складів і на розвитку споживчих панелей для того, щоб отримати необхідну інформацію про товарорух.

Проте пізніше маркетологи все більше усвідомлювали важливість розуміння потреб покупців. Увійшли в моду фокус-групи, анкети та огляди. Сьогодні мантра маркетолога – про важливість розуміння споживачів, на індивідуальному чи сегментному рівні. Стара іспанська приказка говорить: "Щоб стати тореадором, потрібно в першу чергу вивчити бика".

Сучасні маркетологи використовують цілий набір методів маркетингових досліджень для того, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринки, а також свою ринкову ефективність. Ось кілька основних методів досліджень, що використовуються ними.

Спостереження в магазині. Пако Андерхілл (Расо Underhill), автор книги "Why We Buy" ("Чому ми робимо покупки"), описує, як вивчати поведінку покупців у магазині. Його дослідники використовують пюпітри у вигляді дощечки з затиском, прості листки паперу і відеообладнання для того, щоб фіксувати пересування покупців у магазині. Це "роздрібні антропологи", які вивчають понад 70 тис. покупців магазину на рік у їх "природному середовищі". Ось що було встановлено:

• Покупці завжди незмінно йдуть направо.

• Жінки частіше уникають вузьких проходів, ніж чоловіки.

• Чоловіки швидше за жінок йдуть по проходах магазина.

• Покупці уповільнюють темп, коли бачать поверхні, що відбивають, і прискорюють його, коли бачать порожній простір.

• Покупці не помічають старанно виконаних написів на відстані перших 30 футів від входу.

Спостереження вдома. Компанії відправляють дослідників додому до покупців для вивчення їх поведінки щодо товару. Whirlpool посилає антропологів у різні сім'ї для того, щоб з'ясувати, як члени цих родин використовують домашні електричні прилади. Компанія Ogilvy & Mather відправляє озброєних відеокамерою службовців в будинки, щоб ті приготували тридцятихвилинні "оглядові короткометражні фільми" про те, як там ставляться до різних товарів.

Інші спостереження. Спостерігати можна всюди. Японські виробники автомобілів спостерігали за місцями паркування у супермаркетах, вивчаючи, як американські жінки з труднощами укладають покупки в багажники, і розробили покращений дизайн багажників. Керуючі з McDonalds раз на рік "працюють за прилавком для того, щоб отримати досвід з перших рук". Маркетологи можуть дізнатися багато чого, увійшовши в тісний контакт зі споживачами.

Дослідження фокус-групи. Компанії часто набирають одну або декілька фокус-груп, щоб поговорити про товар чи послугу, вдаючись до допомоги майстерного модератора. Фокус-група може включати в себе від 6 до 10 членів. Вони проводять кілька годин, відповідаючи на питання модератора і коментуючи один одного. Такі збори зазвичай записуються на відеоплівку і пізніше обговорюються командою менеджерів. Оскільки фокус-група – важливий підготовчий крок при вивченні предмета розмови, результати необхідно проектувати на більшу кількість населення і дуже ретельно обробляти.

Опитування та огляди. Компанії збирають більш репрезентативну інформацію, проводячи інтерв'ю з більшою вибіркою населення, яка належить до цільового ринку. При використанні статистичних методів результати спотворюються, краще спілкуватися з людьми під час особистої зустрічі, факсом, поштою або e-mail. При опитуваннях зазвичай задають питання, які піддаються кодуванню і підрахунку, що допоможе встановити повну кількісну картину думок, установок і поведінки споживачів. За допомогою включення особистих питань опитувач може співставити відповіді з різними демографічними і психографічними характеристиками опитуваних. При використанні результатів опитувань компанії слід знати про можливу необ'єктивність, яка витікає з малої кількості опитуваних, погано поставлених питань, помилок установок або помилок, зроблених у ході інтерв'ю.

Методи глибинного інтерв'ю. Можна поставити запитання, як анкети з їх простим "підрахунком голосів" та їх переваги можуть проникнути глибоко в свідомість і мотивації споживачів. Кілька років тому Ернест Діхтер (Ernest Dichter), який навчався як фрейдист, встановив систему "дослідження мотивацій", де він вступив в глибинну дискусію з учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їх підсвідомі або пригнічені мотивації. Він зробив декілька цікавих і дивних відкриттів. Наприклад, він прийшов до висновку, що споживачам не подобається купувати чорнослив, тому що він зморщений і нагадує людям про старість; отже, в рекламі потрібно говорити про "щасливий молодий чорнослив". А жінки не довіряють суміші для приготування кексу, поки не додадуть до неї яйце, вони хочуть відчути, що "дали народження живому кексу". У знахідках Діхтера були відсутні "наукові докази", але вони завжди були цікаві маркетологам і рекламодавцям.

Більш сучасні методи Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), розроблені професором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), встановили, як вербально ліва півкуля мозку впливає на праву півкулю і підсвідомість. При проведенні ZMET опитувалися невеликі групи споживачів, щоб скласти картину, створити колаж і обговорити це все під час інтерв'ю. ZMET намагається досягти розуміння тем, які стосуються товарів, і турбується, як би все це не обмежилось простим вербальним розслідуванням.

Маркетингові експерименти. Найбільш науковий шлях вивчити споживачів – продумано підібрати групи споживачів і проаналізувати відмінності в їх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії здатні оцінити різні рекламні звернення, ціни і просування товару і побачити, що з них є найкращим. Оскільки величини тут зовні змінні і контрольовані, компанії можуть на підставі відмінностей класифікувати отримані відповіді.

Таємне дослідження магазинів. Компанії наймають таємних покупців, щоб перевірити, наскільки добре торговий персонал відповідає на складні запитання клієнтів, наскільки професійно телефонні оператори відповідають на дзвінки; наскільки легко відшукати товари в магазині і багато інших корисний речей. Таємні покупці використовуються скоріше для оцінки ефективності самої компанії або їх конкурентів, ніж для розуміння потреб і бажань споживачів.

Обробка даних. Компанії з великою клієнтською базою даних можуть залучати фахівців зі статистики для того, щоб виявити безліч нових сегментів або тенденцій, які компанія може використовувати.

Слід пам'ятати, що маркетингове дослідження – це перший крок і фундамент для прийняття ефективного маркетингового рішення. Герберт Баум (Herbert Ваіт), голова компанії Hasbro Inc., Сказав: "Дослідження ринку – дуже важливий крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти маркетингове рішення без досліджень, оскільки це призведе до того, що ви витратите купу часу і грошей ".