Маркетинг при спаді

Коли настає спад, більшість компаній скорочують свої витрати – швидше за все на рекламу. Ті, хто знаходяться на верхівці менеджменту (найбільше фінансово забезпечені), не вірять в рекламу. У будь-якому випадку вони сприймають її як форму додаткового страхування, а не як генератор прибутку. Вони прораховують бюджет на маркетинг, у відсотках від очікуваного доходу, а коли дохід падає, вони сприймають це як привід урізати витрати на маркетинг. Але виявити витрати на маркетинг на підставі очікуваних доходів – значить діяти непослідовно. Це ставить віз попереду коня. Ніхто не знає, яким буде дохід, це може показати лише встановлений бюджет маркетингу. Бюджет маркетингу – це причина, а не наслідок. Встановіть високий бюджет маркетингу, і ви отримаєте високий очікуваний дохід.

Керівник компанії Kmart вирішив урізати маркетинговий бюджет своєї компанії, коли на ринку настав спад. Результат плачевний: Kmart втратив більше в обсязі продажів, ніж заощадив на маркетингових витратах, коли їх покупці перейшли від нього до компаній Target або Wal-Mart.

Коли спад неминуче насувається, керівник повинен віддати вказівку міжфункціональному комітету висловити свої пропозиції, що компанії слід зробити, щоб зменшити витрати. Комітет повинен перевірити весь комплекс руху продажів, канали розповсюдження, сегменти ринку, споживача і території, щоб скласти план дій і безпечного скорочення витрат. Кожна компанія має втрачені або слабкі канали просування та розповсюдження, ринкові сегменти, споживачів і території. При спаді необхідно зробити "прибирання в будинку".

Основна проблема в тому, що в хороші часи компанія накопичує багато жиру в організації. Вони купують виключно дорогі меблі, оплачують членство в дорогих клубах, обзаводяться літаком, наймають безліч консультантів і кажуть "до побачення" ощадливості. Потім, коли наступає спад, вони починають болісно скорочувати значну частину своїх працівників.

Компанії можуть заощадити гроші, переводячи своїх торгових агентів в готелі і салони економ-класу. Вони можуть постаратися переглянути умови контрактів. Вони можуть відмовитися від запланованих довгострокових науково-дослідних розробок і відкласти капіталомісткі проекти. Вони можуть постаратися збільшити збір грошових коштів і знизити виплати.

Під час спаду багато компаній кидаються вживати заходів щодо скорочення витрат. Але які б показники вони не вибирали, їм слід дотримуватися двох правил. Перше: не піддавати ризику свої пропозиції цінності споживачам. Споживачі купують у вас товар або користуються вашими послугами з визначеним набором очікувань про їх якість. Не обманюйте їх очікувань. Друге: не перекладайте довільно тягар ваших витрат на ваших постачальників і дилерів без попереднього обговорення цих питань з ними. Якщо ви завдасте шкоди вашим пропозиціям цінності партнерам, вони почнуть переходити до альянсів до ваших конкурентів.

Компаніям слід розглянути тимчасове зниження цін, навіть якщо це завдасть шкоди прибутку. Краще зберегти своїх споживачів, ніж дозволити їм перейти до конкурентів. Оскільки споживачі дуже чутливі до цін під час спаду, поступки в ціні повинні бути гарантовані.

Процвітаючі компанії можуть не урізати витрати, а, навпаки, збільшити свій бюджет, захоплюючи при цьому частку ринку у конкурентів, що скоротили бюджет. Якщо компанія має джерела доходів, вона може розглядати спад як можливість підняти свій бізнес за рахунок конкурентів. Одне дослідження виявило, що компанії, які збільшують свої витрати на маркетинг під час спаду, розвиваються після нього стрімкіше, ніж ті, які не роблять цього. Деякі найбільш ефективно працюючі компанії будуть вибудовувати свою культуру усвідомленого планування витрат не тільки при спаді, а постійно. Winnebago Industries, провідний в США виробник транспорту для відпочинку, дбайливо вибудовує серце своєї культури. Щотижня спеціально зібраний комітет перевіряє, чи видані гроші на розробку пропозицій про зменшення витрат. Оскільки Winnebago практикується в неприбутковому бізнесі постійно, то, коли настає спад, цій компанії потрібна тільки невелика хірургічна операція.