Бізнес-маркетинг

Маркетингові відносини припускають наявність двох сторін, і зазвичай обидві ці сторони представлені підприємствами (business-to-business, або В2В), хоча навчальні посібники та ділові журнали куди частіше звертають увагу на споживчий маркетинг, в якому однією зі сторін є споживач (business-to-consumer, або В2С). Підвищену увагу до В2С прийнято пояснювати наступними причинами: 1) майже всі концепції сучасного маркетингу виникли у сфері В2С, 2) спеціалісти з маркетингу, які працюють у сфері В2В, можуть перейняти багато у своїх колег, що займаються В2С- маркетингом. Незважаючи на справедливість цих положень, можна стверджувати, що бізнес-маркетинг переживає розквіт, і спеціалістам, які працюють у В2С-маркетингу, також є чому повчитися у своїх колег. Зокрема, як в В2В-, так і в В2С-маркетингу все більше уваги приділяється роботі з індивідуальним споживачем.

Торгові агенти є основним двигуном бізнес-маркетингу. Їх значення важко переоцінити, особливо в тих випадках, коли вони займаються постачанням такого складного обладнання, як електростанції, або співпрацюють з великими державними і міжнародними організаціями. Сучасні компанії все частіше вдаються до послуг спеціально призначених менеджерів по роботі з великими державними і міжнародними організаціями, причому значення таких людей буде зростати в міру концентрації бізнесу в усе меншій кількості дедалі більших компаній.

Проте вже сьогодні В2В-компанії готові замінити дуже дорогі відвідини клієнтів такими більш дешевими каналами, як теле- і відеоконференції й мережні комунікації. Зниження вартості контактів з клієнтами призведе до того, що компанії скоротять плановану кількість реальних візитів до споживачів, що істотно знизить витрати на транспорт, проживання в готелі, харчування і додаткові витрати.

Іншим чинником, здатним послабити значущість торгових агентів, є зростання угод, що здійснюються через Інтернет. Різниця в цінах, особливо якщо мова йде про торгівлю матеріалами та комплектуючими, незабаром стане більш видимою, роблячи тим самим практично неможливим для торгових агентів нав'язування своїм покупцям цін вище ринкових.

БРЕНДИ

Брендом може бути все що завгодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і навіть ви! Бренд – будь-яке ім'я, назва, торговий знак, які несуть з собою певний зміст і асоціації. Вдалий, добре працюючий бренд здатний наділити своїм колоритом і посилити привабливість будь-якого товару чи послуги.

Рассел Хенлін (Russell Hanlin), виконавчий директор компанії Sunkist Growers, зауважує: "Апельсин – це апельсин ... Він скрізь однаковий. За винятком апельсина від компанії Sunkist, для 80 відсотків споживачів цього продукту він – найбільш перевірений і надійний ". Те ж саме можна сказати і щодо Starbucks. Є просто кава і є кава марки "Starbucks". Чи важливий бренд? Ось що думає з цього приводу Роберто Гізуета (Robertо Goizueta), колишній виконавчий директор компанії Coca-Cola: "Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти вщент, однак це не зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацією нашої марки та її популярністю". У рекламному буклеті фірми Johnson & Johnson підтверджується ця ж думка: "Назва і торгова марка нашої компанії є найціннішими її активами".

Створення бренду вимагає від компанії напруженої роботи. Девід Огілві (David Ogilvy) заявляє: "Провести операцію здатний будь-який дурень, а бренд створюється генієм, вірою і завзяттям".

Ознака успішного бренду – перевага, яка надається йому споживачем. Harley Davidson – чудова марка, оскільки власники мотоциклів "Harley Davidson" практично ніколи не зраджують їй. Те ж саме ми можемо сказати про користувачів Apple Macintosh, які ні за що на світі не проміняють цю марку на Microsoft.

Широку популярність бренду приносить додатковий прибуток. Мета брендингу, згідно з думкою одного циніка, полягає у "прагненні продати продукт дорожче його вартості". Втім, подібна оцінка вигод, що даруються надійною маркою, є досить обмеженою. Назва торгової марки асоціюється у споживача з гарантованим рівнем якості товару та обслуговування, і тому він готовий заплатити за відповідний продукт більшу суму.

Марка економить людям час, а час, як відомо, теж коштує грошей. Ніл Фіцджеральд (Niall Fitzgerald), голова Unilever, сказав з цього приводу: "Бренд є сховищем довіри, значущість якої зростає в міру того, як примножується купівельний вибір. Люди хочуть спростити своє життя".

Бренд рівносильний контракту зі споживачем, суть якого відображає його, бренду, зобов'язання. Подібний контракт повинен бути чесним. Готельна фірма Motel 6, наприклад, пропонуючи чисті кімнати, низькі ціни та гарне обслуговування, не обіцяє розкоші обстановки або величезної ванної кімнати.

Як же створюється бренд? Помилково думати, що його створює реклама. Реклама тільки привертає увагу до бренду, вона ж може викликати інтерес до бренду і розмови про нього. Бренди створюються комплексно, при належному поєднанні різних інструментів, що включають в себе рекламу, зв'язки з громадськістю (PR), спонсорство, маркетинг подій, соціальні фактори, клуби, ораторів тощо.

Недостатньо просто розмістити рекламу, необхідно залучити до своєї марки увагу засобів масової інформації. Журналістам зовсім не байдужі найбільш цікаві продукти і послуги, такі, наприклад, як "Palm", "Viagra", "Starbucks" або "eBay". Новий бренд повинен задавати якусь нову категорію якості, мати інтригуюче ім'я і яскраву історію. Якщо друковані засоби масової інформації і телебачення представлять останню, то люди, які познайомилися з цією історією, розкажуть її своїм знайомим. Подібні розповіді сприяють зміцненню довіри до бренду. Платна реклама в силу своєї пристрасті не може виявити такого впливу на споживачів.

Не слід покладатися на рекламу, творячи свій бренд – потрібно жити ним. Рано чи пізно славу фірмової марки створять працівники компанії, які передадуть свій позитивний досвід споживачам. Чи відповідає досвід, пов'язаний з даним брендом, сподіванням від нього? Компаніям слід належним чином підтримувати баланс двох цих чинників.

Тут може виручити вдалий вибір назви торгової марки. Пояснимо це на прикладі. Групі людей представили фотографії двох красивих жінок і запропонували віддати перевагу одній з них. Голоси розділилися приблизно порівну. Після цього експериментатор повідомив, що одну з жінок звуть Гертрудою, а іншу – Дженіфер. При повторному голосуванні жінці на ім'я Дженіфер було віддано 80% голосів.

Ефективно працюючий бренд – єдиний шлях до тривалого забезпечення високої прибутковості. При цьому вдалий бренд дасть не тільки раціональні, а й емоційні вигоди. Менеджери, які займаються рекламою торгової марки, зазвичай звертають надто велику увагу на раціональний бік справи: ознаки марки, ціну і просування товару. Це не сприяє розвитку зв'язків між брендом і споживачем. Вдалі бренди працюють, перш за все, на емоційному рівні. У майбутньому вони будуть мати і соціальне навантаження, і відповідальність за долі людей і стан світу.

Марка Virgin Річарда Бренсона (Richard Branson) асоціюється з чимось кумедним і незвичайним. Ці атрибути притаманні всім проявам ринкової активності Virgin. Політ на літаку компанії Virgin Atlantic's Airways може супроводжуватися сеансами масажу або виступом рок-групи. На борту літаків може бути влаштовано справжнє казино. Екіпаж літака відрізняється своєю життєрадісністю і любов'ю до жартів. Бренсон демонструє всьому світу свою безстрашність, влаштовуючи такі акції, як навколосвітня подорож на повітряній кулі. Коли компанія оголосила про випуск "Virgin Bride" (весільного одягу), Бренсон вирядився нареченою.

Компанія повинна розуміти, який сенс вона вкладає у свою торгову марку. У чому полягає сенс таких брендів, як Sony, Burger King або Cadillac? Марка зобов'язана володіти індивідуальністю, мати свої особливі риси. І риси ці повинні проглядатися в будь-якій маркетинговій дії компанії.

Якщо компанія визначилася з атрибутом (атрибутами) своєї торговельної марки, їй необхідно втілити його (їх) у своїй маркетинговий діяльності. Люди, які працюють в компанії, повинні стати носіями духу бренду як на корпоративному, так і на професійному рівні. Якщо, наприклад, компанія заявляє про свою прихильність ідеям технічного прогресу, керівництву необхідно набирати, навчати і винагороджувати працівників, які відповідають такій умові. Цей прогресивний настрій має бути властивий всім і кожному: майстру цеху, водієві фургону, бухгалтеру і торговому агенту.

Індивідуальність марки повинні підтримувати i партнери компанії. Зниження ціни дилером, наприклад, може компрометувати бренд. Дилер же зобов'язаний представляти марку відповідним чином і ніколи не упускати її гідності.

Успіх марки може спонукати компанію привласнити її назву додатковим продуктам. Вони можуть належати до тієї ж категорії продуктів (розширення асортименту), до нової категорії продуктів (розширення марки) і навіть до іншої галузі (розтягнення марки).

Розширення асортименту вигідно тим, що компанія, користуючись високою репутацією одного зі своїх продуктів, який належить до тієї ж категорії, може заощадити кошти, які їй довелося б витрачати на представлення нової назви. Так, ми бачимо, що Campbell Soup представляє нові супи під своєю старою, широко відомою червоною етикеткою. Поява нових супів повинна супроводжуватися вилученням з асортиментної групи нерентабельних продуктів. Поява нових супів може негативно позначитися на продажі основного асортименту, а дохід від їх продажу – не покрити додаткових витрат. Це призведе до зниження продуктивності, підвищення витрат на збут, невдоволення споживачів і, відповідно, до зниження прибутковості виробництва. У деяких випадках розширення асортименту може бути виправдане, однак зловживати ним в будь-якому випадку не варто.

Розширення марки є більш ризикованою процедурою. Можна купувати суп "Campbell" і не звертати жодної уваги на повітряну кукурудзу з тією ж торговою маркою. Розтягнення марки ще ризикованіше. Купили б ви автомобіль марки "Coca-Cola"?

Відомі компанії нерідко схильні вважати, що відомість їх бренду дозволить їм з тим же успіхом працювати з якимись іншими категоріями продукції. Але що ви можете сказати про комп'ютери "Xerox" або про мексиканський томатний соус "Heinz"? Чи може конкурувати кишеньковий комп'ютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC з кишеньковим комп'ютером "Palm"? Чи може ацетамінофен фірми Bayer змагатися з продуктом під маркою "Tylenol"? Чи буде електроніка від компанії Amazon настільки ж популярна, як і її книги? Такі компанії дуже часто представляють версію продукту "а я чим гірше?", яка в кінцевому підсумку програє існуючим в даній категорії лідерам.

У таких ситуаціях має куди більший сенс привласнити новому товару нове ім'я, а не ім'я компанії, що має цілком певне змістове навантаження. Назва компанії асоціюється з чимось більш-менш знайомим, але ніяк не з чимось новим. У деяких компаніях це розуміють. Не випадково, наприклад, Toyota назвала свій автомобіль вищого класу "Lexus", але не "Toyota Upscale"; Apple Computer привласнила своєму новому комп'ютеру ім'я "Macintosh", але не "Apple-IV"; Lew's назвала нові штани не "Levi's Cottons", a "Dockers"; Sony привласнила новій ігровій приставці назву "PlayStation", але не "Sony Videogame"; Black & Decker назвала свій доопрацьований інструмент не "Black & Decker Plus", a "De-Walt". Використання нової назви торгової марки дає більше можливостей для створення свіжої рекламної історії, здатної залучити до себе увагу засобів масової інформації і обивателів. Новий бренд потребує довіри, формуванню якої більшою мірою сприяє не реклама, а саме інформаційна або пропагандистська кампанія. Втім, у будь-якого правила є винятки. Річард Бренсон присвоїв марку "Virgin" декільком дюжинам підприємств, до числа яких відносяться Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing і Virgin Cola. Ім'я Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можна знайти не тільки на багатьох предметах одягу, а й на предметах домашнього вжитку. У таких випадках компанія неодмінно повинна задаватися питанням: чи не втратить торгова марка зміст при подальшому розширенні сфери її застосування?

Ел Райс (Al Ries) і Джек Траут (Jack Trout), два відомих дослідники сфери маркетингу, виступають проти більшості розширень асортименту і марки, оскільки вони вважають, що подібні процеси призводять до розмивання бренду. На їхню думку, марка Coke повинна використовуватися тільки у відношенні прохолодного напою, розлитого у відомі пляшки об'ємом у вісім унцій. Якщо ж сьогодні ви замовите Coke, вас запитають, який саме напій ви маєте на увазі: класичний, класичний без кофеїну, дієтичний, дієтичний з лимоном, ванільний або вишневий, причому всі ці напої можуть продаватися як у пляшках, так і в жерстяних банках. Іншими словами, ви повинні уточнити, про що саме йде мова.

Дуже серйозну увагу слід звертати на ціноутворення. Коли "Lexus" став боротися з "Mercedes" за американський ринок, Mercedes відмовився знижувати ціни на свою дорожчу продукцію. Деякі менеджери цієї компанії навіть запропонували дещо збільшити ці ціни і тим забезпечити ще більший престиж своєї марки.

Торгова націнка за якість і престиж бренду сьогодні має тенденцію до скорочення. У минулому за провідну марку можна було впевнено призначати ціну, яка на 15-40% перевищує ціну товару середньої марки; сьогодні ж можливий розрив скоротився до 5-15%. Колишня нерівномірність якості продукції спонукала нас купувати найкраще і, як наслідок, дорожче. Тепер якість однотипної продукції всіх марок стала однаковою і досить високою. Якісними стали навіть ті марки, які не користуються особливим попитом. Всі або майже всі національні марки відповідають певним єдиним стандартам. Якщо ж ми переплачуємо за якийсь товар, значить, хочемо справити цим враження на оточуючих.

У періоди економічної депресії прихильність покупця до улюбленої торгової марки поступається місцем міркуванням економії. Хтось вірно зауважив: "двадцятивідсоткова знижка лікує все". Як виняток, лояльність споживачів до звичайної марки в період спаду може пояснюватися інерцією або відсутністю кращої пропозиції.

Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів. Ларрі Лайт (Larry Light), спеціаліст у цій галузі, вважає, що зазвичай менеджери управляють марками вкрай погано. Він скаржиться: "Бренди не можуть вмирати природною смертю. Їх можна убити. Ринкові Дракули висмоктують з них всю кров. Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і розгромлюють. Замість того, щоб використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи себе зайвою увагою до цін і угод".

Часом діяльність структур, які здійснюють управління брендами, починає суперечити практиці ефективної взаємодії з клієнтами. Бренд-менеджери можуть зосереджувати всю свою увагу на продукції і марці, абсолютно забувши про споживача. Подібне явище можна назвати брендовою короткозорістю.

Хайді і Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don E. Schultz), які пишуть на маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, заснована на виробництві і реалізації продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду. Особливо в тих випадках, коли мова йде про сервісні і технологічні фірми, фінансові організації, В2В-підприємства і навіть про малі підприємства.

Дослідники вважають, що пришвидшення розвитку інформаційного простору і систем доставки повідомлень зменшують саму суть і силу рекламного впливу. Для того, щоб будувати свої бренди в рамках Нової Економіки, компаніям слід використовувати зовсім іншу модель.

Компанії повинні усвідомити основні корпоративні цінності і будувати корпоративний бренд. Такі компанії, як Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric і American Express створили сильні корпоративні бренди, які стали для споживача символом якості і цінності їхніх товарів. Компанії для вирішення всіх тактичних питань повинні використовувати бренд-менеджерів. Втім, успіх бренду залежить від усіх працівників компанії, які повинні не тільки прийняти відповідні корпоративні цінності, але й стати їх очевидним втіленням. Видатні виконавчі директори, такі як Чарльз Шваб (Charles Schwab) або Джефф Безос (Jeff Bezos) відіграють все більшу роль у вирішенні питань брендової стратегії.

Компаніям слід зайнятися розробкою більш чітких планів побудови брендів і формуванням позитивного споживчого досвіду, використовуючи всі види контактів зі споживачами (зустрічі, семінари, новини, телефонні розмови, електронну пошту, особисті контакти).

Компаніям необхідно визначити, в чому полягає основний зміст реалізованої ними ідеї бренду. У кожному конкретному випадку допускаються ті чи інші варіації, які не суперечать її початковим даним.

Компанії повинні використовувати прийняте значення бренду в якості основного елементу, якому відповідають стратегія і повсякденна робота компанії, а також характер послуг, які нею надаються, і напрям проведених в ній розробок.

Оцінювати ефективність побудови свого бренду компанії повинні не за застарілими категоріями "обізнаність", "впізнавання" і "відгук", а за більш повного набору критеріїв, що включає в себе: сприйняту покупцем цінність марки, задоволеність покупкою, платоспроможність покупця, прихильність покупця даної марки.