Маркетинг по базах даних

В основі управління взаємовідносинами з споживачем лежить маркетинг по базах даних. Компанія повинна розробляти окремі бази даних споживачів, працівників, товарів, послуг, постачальників, дистриб'юторів, дилерів і роздрібних торговців.

При створенні бази даних споживачів, перш за все, потрібно зрозуміти, якого роду інформація вас буде цікавити.

Найбільш важливою повинна стати історія операцій кожного клієнта. Знання того, що купував клієнт у минулому, дозволить до певної міри зрозуміти, що може зацікавити його в майбутньому.

Певну користь може принести і збір демографічної інформації по кожному клієнту. Під інформацією такого роду розуміють вік, освіту, дохід, розмір сім'ї та інші подібні атрибути. Якщо ж мова буде йти про організації і підприємства, потрібно буде знати їх місцезнаходження, вид діяльності, характер виробничих відносин і контактні адреси.

Може знадобитися і психографічна інформація, що характеризує діяльність, інтереси і думки індивідуальних клієнтів, а також притаманні їм особливості розумового процесу і процесів прийняття рішень та поширення свого впливу на навколишнє середовище.

Інша проблема полягає в зборі цієї інформації. Торгові агенти повинні накопичувати і фіксувати у відповідних файлах інформацію про кожного клієнта. Агенти, що працюють по телефону, можуть збирати додаткову інформацію, телефонуючи клієнтам або звертаючись в рейтингові агентства.

Третє завдання полягає у збереженні та оновленні інформації такого роду. За рік близько 20% інформації баз даних споживачів застаріває. Щодня працюючи з якоюсь вибіркою споживачів, фахівці, що займаються телефонним маркетингом, одночасно оновлюють цю інформацію.

Четверта проблема полягає у використанні цієї інформації. Багато компаній не вміють розпорядитися наявною в них інформацією належним чином. Мережі супермаркетів мають великі обсяги інформації про покупки по кожній позиції товару, проте не здатні використовувати її при роботі з індивідуальними клієнтами. Банки збирають великі обсяги інформації по операціях, але практично не аналізують її. Подібним організаціям має сенс, по меншій мірі, прийняти на роботу фахівця, який умів би займатися обробкою і аналізом даних. Використовуючи сучасні статистичні техніки, цей фахівець може виявити цікаві тенденції, сегменти і можливості.

Чому ж багато компаній не використовують названих можливостей і нехтують маркетингом по базах даних? Справа в тому, що це коштує чималих грошей. Консультант Марта Роджерс (Martha Rogers) з Peppers & Rogers Group не приховує даної обставини: "На створення серйозного сховища даних можуть піти мільйони доларів, оскільки воно передбачає вирішення низки технологічних питань, а також закупівлю і користування певних апаратних і програмних засобів. Додайте до цього кількасот тисяч доларів за стратегічні консультування, ще трохи за інтеграцію даних і методів управління, і ось ви отримуєте в своє розпорядження цей могутній інструмент".

Зрозуміло, індивідуальним маркетингом можуть займатися далеко не всі. Подібний маркетинг не може використовуватися компанією в тих випадках, коли її товар купується споживачем, як правило, один раз (наприклад, рояль).

При масовому маркетингу – прикладом тут може служити компанія Wrigley, продукція якої купується багатьма мільйонами споживачів – також не має сенсу збирати інформацію про кожного з них. Малоефективний індивідуальний маркетинг і для компаній з невеликим бюджетом, хоча його використання деколи дозволяє їм дещо знизити рівень капіталовкладень.

Тим не менше, такі організації, як банки, телефонні компанії, фірми, що займаються виробничим обладнанням тощо, зазвичай збирають великі обсяги інформації про своїх споживачів і дилерів. Компанія, яка зможе першою використати методи маркетингу, заснованого на базі даних, поза всяких сумнівів досягне серйозних конкурентних переваг.

Однак існує реальна загроза зниження ефективності маркетингу по базах даних через те, що інтереси споживачів можуть увійти в суперечність з інтересами компаній.

Чого хочуть споживачі

• Ми проти того, щоб компанії збирали про нас інформацію особистого характеру.

• Ми б хотіли сповістити представників деяких компаній про те, якого роду інформація цікавила б нас самих.

• Нам хочеться, щоб компанії не турбували нас даремно або в позаурочний час.

• Нам хотілося б мати оперативний зв'язок (електронною поштою або по телефону) з представниками компанії, які б могли оперативно вирішувати всі питання.

Чого хоче компанія

• Ми б хотіли знати якомога більше як про самого споживача, так і про його плани.

• Ми б хотіли робити їм різні пропозиції, частина з яких може не привернути їх уваги або не викликати у них особливого інтересу.

• Прослухати

• Ми хотіли б отримати можливість найбільш ефективного і дешевого доступу до потенційного клієнта.

• Нам хотілося б обмежити спілкування зі споживачами по телефону.

Абсурдність цієї ситуації полягає в тому, що компанії збирають інформацію про споживачів лише для того, щоб врахувати її при формулюванні конкретних положень, а споживачі вважають створення подібних баз даних утисканням їх особистих прав і свобод. Становище погіршується постійно зростаючим потоком поштової, телефонної та електронної реклами. Останнім часом було прийнято низку законодавчих положень, які обмежують права компаній у сфері створення спеціалізованих баз даних, у зв'язку з чим компаніям, можливо, доведеться повернутися до менш ефективного масового маркетингу або маркетингу, орієнтованого на здійснення угод.

Можливим виходом з цієї ситуації може стати запропонований Сетом Гоудіном (Seth Godin) варіант узгодженого маркетингу. Ви повинні будете погодити зі своїми споживачами характер наданої ними та відправленої вами інформації, а також використання того чи іншого засобу зв'язку.