Маркетинг партнерських відносин

Для будь-якої компанії найбільшу цінність представляють хороші відносини зі споживачами, співробітниками, постачальниками, дистриб'юторами, дилерами та роздрібними продавцями. Капітал відносин компанії – це сума знань, досвіду і довіри, накопичена разом зі споживачами, співробітниками, постачальниками і дистриб'юторами. Такі взаємозв'язки часто коштують дорожче матеріальних цінностей компанії. Відносини визначають майбутню цінність компанії.

Будь-який промах в таких взаєминах завдасть шкоди роботі. Компанії варто скласти і поповнювати оціночний лист відносин, описуючи сильні і слабкі сторони, можливості та загрози, що стосуються взаємин. Не потрібно зволікати: почніть зміцнювати важливі для вас стосунки, які на даний момент здаються вам слабкими.

Традиційний трансакційний маркетинг (ТМ) мав тенденцію ігнорувати існування і побудову стосунків. Компанія розглядалася як незалежне агентство, яке постійно маневрує, щоб гарантувати собі найкращі умови роботи. Компанія готова була переключитися від одного постачальника або дистриб'ютора до іншого, якщо могла при цьому отримати негайну вигоду. Вона вважала, що природним чином, без особливих зусиль, збереже своїх поточних клієнтів, і віддавала велику частину енергії на завоювання нових. Компанія нехтувала взаємозв'язками головних акціонерів та їх можливостями впливу на успіх компанії.

Маркетинг відносин (МВ) характеризується різким переходом парадигми в маркетингу – від мислення виключно в термінах конкуренції і конфлікту до мислення в термінах взаємозалежності та кооперації. Це має на увазі, що більшість компаній зрозуміли, наскільки важливо, щоб всі задіяні в бізнесі учасники – постачальники, співробітники, дистриб’ютори, дилери і роздрібні продавці – скооперувалися для надання найбільшої цінності споживачам свого цільового ринку. Нижче наведено головні характеристики маркетингу відносин.

• Він більшою мірою фокусується на партнерах і споживачах, а не на товарах компанії.

• Він робить більший акцент на утриманні споживачів, а не на залученні нових.

• Він покладається на міжфункціональні команди, а не на роботу на рівні підрозділів.

• Він більшою мірою покладається на вислуховування і вивчення, а не на проголошення власних промов.

Маркетинг відносин вимагає застосування нових практичних методів у рамках 4Р.

Товар

• Більше товарів пристосовуються до потреб споживачів.

• Нові товари розробляються спільно з постачальниками і дистриб'юторами.

Ціна

• Компанії будуть встановлювати ціну на основі відносин зі споживачем, а також набору характерних особливостей товарів і послуг, що замовляються споживачем.

• У бізнес-маркетингу ведеться більше переговорів, оскільки товари часто розробляються індивідуально для кожного споживача.

Просування

• Маркетинг відносин віддає перевагу більш прямому укладанню угод зі споживачем, знижуючи таким чином роль посередників.

• Маркетинг відносин воліє пропонувати споживачу альтернативні варіанти для того, щоб він зміг вибрати спосіб, як замовити, заплатити, отримати, відрегулювати і навіть відремонтувати товар.

Комунікації

• Маркетинг відносин сприяє тіснішому особистому спілкуванню і веденню діалогу зі споживачами.

• Маркетинг відносин віддає перевагу більш інтегрованим маркетинговим комунікаціям для того, щоб виконати всі свої обіцянки, дані споживачу, і зберегти свій імідж.

• Маркетинг відносин встановлює Екстранет з більшою кількістю споживачів з метою сприяти обміну інформацією, спільного планування, отримання замовлень та оплати.

Перехід до маркетингу відносин не означає, що компанія взагалі відмовляється від трансакційного маркетингу. Більшості компаній необхідно застосовувати комбінацію трансакційного маркетингу і маркетингу відносин. Компанії, що торгують на великих споживчих ринках, частіше вдаються до трансакційного маркетингу, а компанії з меншою кількістю споживачів – до маркетингу відносин.