Людський поголос

Жодна реклама жоден торговий агент не зможе так швидко переконати вас у наявності переваг у товару, як це може зробити друг, приятель, людина, яка вже купила товар, або незалежний експерт. Припустимо, що ви плануєте купити PDA (персональний цифровий помічник) і переглядаєте всі реклами про Palm, HP і Sony. Після цього ви відправляєтеся в Circuit City і вислухуєте продавця. Але ви досі не вирішили, купувати чи не купувати. Потім друг розповідає вам, як "Palm" змінив його життя. І це спрацьовує. Або ви читаєте статтю експерта, який перевірив і описав кожну модель і рекомендує "Palm".

Виробникам потрібно ініціювати кампанії "слів, які зірвалися з язика" навколо своїх нових товарів. Фірми з високими технологіями відправляють свою нову продукцію всім експертам і людям, які впливають на громадську думку, молячись про схвалення аудиторії. Голлівуд сподівається на позитивний огляд Роберта Еберта (Robert Ebert).

Маркетологи рекламують переваги свого нового товару, сподіваючись, що слова звучать переконливо і що їх підхоплять інші. Але лише небагато знають, як використовувати експертів і своїх покупців, щоб залучити нових покупців. Згідно експерта зі "слів, що зірвалися з язика" Майкла Кефферка (Michael Cafferky): "Слово, що зірвалося з язика ... марширує гордо, але спокійно, в той час як консультанти з Медісон Авеню марно намагаються домогтися настільки ж вражаючих результатів ... Слово, що зірвалося з язика, – це низькотехнологічний мозковий метод сортування всіх високотехнологічних рекламних засобів, що приходять до них з ринку ".

Компанії все більшою мірою повертаються до маркетингу "слів, що зірвалися з язика". Вони шукають, як визначити людей, які вміють пристосовуватися, мають вагу, володіють широким колом знайомих. Коли компанії вдається привернути увагу таких впливових людей до свого нового товару, далі ці люди працюють як "безкоштовні торгові агенти".

Деякі компанії наймають людей для виставлення напоказ своєї нової продукції в публічних місцях. Хтось може припаркувати свій новенький "Ferrari" на жвавому перехресті. Незнайомка може попросити сфотографувати її, вона дасть вам новий телефон з вбудованим фотоапаратом, і відразу ж зав'яжеться бесіда. Хлопець у барі відповість по своєму новому відеотелефону, і кожен захоче дізнатися більше про цю новинку. У березні 1999 року кінопродюсери фільму "The Blair Witch" ("Відьма з Блер") найняли 100 студентів коледжу поширювати "втрачені" вхідні квитки на цей фільм, щоб прорекламувати його в колі молоді.

Сьогодні ми бачимо, як зростає "збір гулу голосів". Так, наприклад, Zagat зібрав огляд нью-йоркських ресторанів, беручи інтерв'ю у людей, які там вечеряють (не ресторанних критиків). Люди просто висловлювали свої думки про обслуговування. Скоро споживачі будуть здатні самі відрізнити хороших хлопців від поганих і вже не будуть покладатися на рекламу.

Маркетинг вражень

Ми звикли говорити про маркетинг товарів і послуг, однак Джо Пайн і Джеймс Гілмор (Joe Pine & James Gilmore) вважають, що правильніше було б говорити про маркетинг вражень, пов'язаних із використанням товарів і послуг. У цієї ідеї є цілий ряд передумов. Кращі ресторани відомі не тільки своєю кухнею, але й наданими враженнями. Так, в Starbucks ми можемо всього за $ 2 дізнатися на власному досвіді, який смак і аромат повинна мати справжня кава. Такі ресторани, як "Planet Hollywood" і "Hard Rock Cafe", перш за все, пропонують своїм клієнтам нові незвичайні враження. Готелі Лас-Вегаса повинні, на думку їхніх власників, передавати атмосферу Стародавнього Риму або, скажімо, Нью-Йорка. Неперевершеним майстром в цій сфері залишається компанія Walt Disney, яка дає своїм клієнтам можливість побувати на Дикому Заході, в казковому замку, на піратському кораблі і т.д. Мета торговця враженнями полягає в наданні яскравості тому, що могло б залишитися непоміченим або недооціненим.

Саме ця жвавість змушує нас купувати кросівки у Niketown, де на нас з усіх боків дивляться п’ятнадцятифутові знімки Майкла Джордана. Ми можемо не тільки приміряти кросівки, але тут же випробувати їх на справжньому баскетбольному майданчику. Ми можемо відправитися в один із магазинів REI, мережі, який торгує туристським спорядженням, і випробувати карабіни і мотузки на стінці, побудованої спеціально для скелелазів, або прогулятися в новому дощовику під штучним проливним дощем. Ми можемо купити снасті в Bass Pro і спробувати зловити рибку в магазинному ставку.

Немає торговця, який не намагався б залучити до себе клієнтів. Заволодіти увагою споживача ви можете, запропонувавши йому зазнати яскравих незабутніх вражень