Лояльність

"Відданість" – старовинне слово, що означає вірність своїй країні, сім'ї або друзям. У маркетинг воно проникло в складі сталого поняття "лояльність (відданість) бренду". Але хіба можлива подібна вірність? Тоні О'Райлі (Tony O'Reilly), колишній виконавчий директор Н. J. Heim, пропонує тест на лояльність бренду: "Я вважаю найкращою перевіркою ситуацію, при якій домогосподарка, виявивши відсутність нашого кетчупу в асортименті магазину, намагається знайти його в інших магазинах".

Те, що багато споживачів зберігають вірність тим чи іншим торговим маркам, не підлягає сумніву. Власник мотоцикла "Harley Davidson" ні за що не змінить цю марку на будь-яку іншу, якою би хорошою вона не була. Користувачі "Apple Macintosh" всі як один зневажають "Microsoft". Пересісти з "BMW" на "Mercedes" рішуче неможливо. Говорячи про високий рівень лояльності споживачів бренду, мається на увазі те, що значна кількість споживачів відмовляється переключатися на інші бренди.

Про рівень лояльності бренду можна до певної міри судити за показником збереження компанією своїх споживачів. Середня фірма втрачає до половини своїх споживачів менш ніж зa п'ять років. Фірми з високим рівнем лояльності бренду втрачають за той самий термін до 20% споживачів. Високий рівень постійності може свідчити не тільки про прихильність споживача даної торгової марки. Деякі споживачі не переключаються на інші бренди через інерцію чи байдужість, або в силу того, що вони пов'язані довгостроковими контрактами.

Виховання лояльних споживачів передбачає їх дискримінацію. Зрозуміло, мова тут йде не про расову, релігійну чи вікову дискримінацію. Ми маємо на увазі дискримінацію або поділ на прибуткових і неприбуткових споживачів. Жодна компанія не буде ставитися до них однаково. Найактивніші компанії заздалегідь визначають ті категорії споживачів, які будуть найбільшою мірою зацікавлені в пропозиції компанії і, відповідно, будуть зберігати їй вірність. Ставка на вірних споживачів, які можуть залучити до компанії нових клієнтів, у довгостроковій перспективі завжди виявляється виправданою.

Деякі компанії вважають, що вони можуть виховати відданих споживачів за допомогою програми стимулювання відданості. Подібна програма може стати складовою частиною загальної програми управління взаємодією зі споживачами, сама ж по собі вона явно недостатня. Такі програми звертаються швидше до розуму споживача, але не до його почуттів, тобто не призводять до виникнення стійких емоційних прихильностей. Хіба можливо зберегти подібним чином вірність споживачів в умовах, коли виникають проблеми з придбанням квитків на потрібний рейс, коли втрачається багаж або коли екіпаж літака ставиться до пасажирів із цілковитою байдужістю? Деякі подібні програми призводять скоріше до невірності. Прикладом останніх може бути умова, згідно з якою клієнт втратить всі набрані ним очки, якщо він не скористується послугами цієї авіакомпанії протягом двох місяців.

Компанії повинні певним чином винагороджувати відданих їм споживачів. Однак дуже часто вони надають куди більшу увагу не їм, а новим споживачам. Так, традиційно телекомунікаційна компанія може запропонувати новим клієнтам абсолютно нове устаткування та пільгові тарифи, в той час як старим клієнтам, які користуються застарілим обладнанням, доведеться платити за ті ж послуги великі гроші. Чому б не запланувати заміну застарілих трубок і постійне зниження тарифів для постійних клієнтів? Саме цієї тактики дотримується компанія State Farm Mutual Automobile Insurance, поступово знижуючи для постійних клієнтів (за відсутності до них претензій) свої розцінки.

Будь-яка компанія повинна займатися питаннями виховання лояльних клієнтів. Однак слід пам'ятати, що це виховання не є гарантією їх вірності, оскільки конкуренти в будь-який момент можуть звернутися до споживачів з куди більш вигідною і привабливою пропозицією.