Комунікації і просування

Комунікації і просування належать до найважливіших аспектів маркетингової діяльності. Комунікації є більш загальним терміном, вони здійснюються незалежно від того, планували ми їх чи ні. Елементами комунікацій є: зовнішній вигляд торгового агента, каталог цін, офіс компанії – все це не може не вплинути на клієнтів. Цим пояснюється зростаючий інтерес до інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Компанії необхідно певним чином поєднувати враження, створені персоналом, обладнанням та роботою організації, які до певної міри розкривають перед клієнтами, що належить до самих різних груп, значення бренду компанії.

Просування є складовою частиною комунікацій, вони полягають в залученні уваги і пробудженні інтересу до тих чи інших товарів або послуг. Для цього компанія вдається до реклами і стимулювання збуту, користується послугами торгових агентів і використовує або налагоджує певні громадські зв'язки.

Просування не може бути ефективним, якщо воно не приверне до себе увагу. Проте сьогодні ми явно перевантажені друкованою, телевізійною та електронною інформацією. Щорічно в світі з'являється 2 млрд. web-сторінок, 18 000 журналів і 60 000 нових книг. У відповідь на це ми розробили особливі прийоми, що дозволяють нам захистити себе від інформаційних перевантажень. Більшу частину каталогів і листів ми, не читаючи, відправляємо в кошик; ми видаляємо майже всі послання, які приходять до нас по e-mail, і відмовляємося відповідати на телефонні дзвінки. Томас Давенпорт і Джон Бек (Thomas Davenport and John Beck) відзначають у своїй роботі "The Attention Economy" ("Обговорення економіки"), що надлишок інформації призводить до дефіциту уваги (ADD), тобто нездатності привернути до себе чиюсь увагу. Дефіцит уваги виражений сьогодні настільки різко, що компанії змушені витрачати більше коштів не на виробництво товару, а на маркетинг. Поза всякими сумнівами, саме такою є ситуація з новими марками парфумів і з багатьма новими фільмами. Творці фільму "The BlairWitch" ("Відьма з Блер") витратили на знімання фільму $350 тис., у той час як його маркетинг коштував їм $ 11 млн. Таким чином, фахівцям з маркетингу належить вивчити питання про те, як особи, які належать до їх цільового ринку, розподіляють свою увагу. В іншому випадку їм не доведеться розраховувати на увагу цільової аудиторії. При цьому фахівці з маркетингу можуть вдаватися до послуг відомих кінозірок і спортсменів або якихось солідних посередників, близьких до цільової аудиторії; вони можуть вразити потенційних споживачів своїми історіями, заявами або питаннями, своїми пропозиціями тощо. У будь-якому випадку ми зіткнемося при цьому з проблемою ефективності. Мало привернути до себе увагу, необхідно заволодіти нею і, нарешті, підштовхнути людину до дії. Під увагою ми звичайно розуміємо тривале зосередження на чомусь одному. Призведе воно до купівлі, чи ні – інше питання.

Конкуренти

Немає фірм, у яких не було б конкурентів. Якщо в даному місці буде існувати лише одна авіакомпанія, їй не слід забувати про те, що на світі існують ще й поїзди, автобуси, автомобілі, велосипеди і навіть такі люди, які вважають за краще ходити пішки.

Покійний Роберто Гізуета, виконавчий директор компанії Coca-Cola, ніколи не забував про наявність конкурентів. Коли йому доповіли про те, що питома вага компанії в обороті ринку досягла максимуму, він знизав плечима і зауважив, що на "Coca-Cola" припадає всього 2 унції з кожних 64 унцій рідини, які щодня споживаються кожним з 4,4 млрд. жителів нашої планети. Він сказав своїм людям: "Наші вороги – кава, молоко, чай і вода". До речі кажучи, сьогодні Coca-Cola стала найбільшим у світі постачальником бутильованої води.

Чим серйознішими є успіхи компанії, тим тісніше обступають її конкуренти. Більшість ринків буквально кишить кашалотами, баракудами, акулами і всілякої дрібнотою. У цих водах у вас є вибір: або поснідати, або стати сніданком. До даного випадку можна застосувати і метафору фахівця у сфері комп'ютерної техніки Грегорі Роулінз (Gregory Rawlins): "Якщо ти не станеш частиною катка, ти станеш частиною дороги".

Добре, якщо ваша компанія приверне до себе увагу тільки хороших конкурентів. Хороші конкуренти – благо. Їх можна уподібнити хорошим наставникам, які допомагають нам відточити свою майстерність. Середні конкуренти – перешкода. Погані конкуренти – біда.

Компанія ніколи не повинна забувати про те, що у неї є конкуренти. Будьте пильні. "Не економте на розвідці", – радив Сунь-цзи ще в IV столітті до н. е.. Пильність повинні берегти і ваші союзники. Якщо ви хочете стати достойним конкурентом, ви повинні стати і гідним кооператором. Ви уявляєте не тільки самого себе, ви знаходитесь в якомусь партнерстві, ви є частиною якоїсь мережі або розгалуженого підприємства. Сьогодні один з одним конкурують вже не окремі підприємства, а цілі їх мережі. Сьогодні конкурентоспроможність визначається здатністю мережі компаній до швидких реакцій, швидкої навченості і швидкої роботи.

У короткочасній перспективі найбільш небезпечні ті конкуренти, які найбільше схожі на вас. Споживачі не бачать різниці між ними і вами. Ваша компанія не здається їм чимось особливим. І тому вам завжди і всюди належить прагнути до максимальної диференціації.

Ось що говорить гуру маркетингу Теодор Левітт: "Тепер предметом конкуренції є вже не те, що виробляється компаніями на їхніх підприємствах, а те, чим вони доповнюють свою продукцію: упаковка, обслуговування, реклама, консультування, фінансування, умови доставки і зберігання та інші подібні моменти, на які звертають увагу споживачі ".

Один зі способів ефективної боротьби з конкурентами полягає у проведенні запобіжних атак. Ви повинні прагнути до якнайшвидшого оновлення асортименту своїх виробів.

Слідкуйте не тільки за ближніми, але й за далекими конкурентами. Вашу компанію можуть поховати не злі і при цьому разюче схожі на вас конкуренти, а нові руйнівні технології. До числа найбільш небезпечних належать і порівняно невеликі конкуренти, які пристрасно мріють про зміну правил гри. IBM зробила фатальну помилку, зосередивши зусилля, головним чином, на боротьбі з Fujitsu і абсолютно не звертаючи уваги на якогось жалюгідного вискочку на ім'я Білл Гейтс, який займався розробкою програм у себе в гаражі.

Мало стежити за конкурентами, ще важливіше не упускати своїх споживачів. Перемога, в кінцевому рахунку, визначається споживачами, а не конкурентами. Велика частина ринків нагадує ставочок з декількома рибками, навколо якого товчеться багато рибалок. І кращим з них виявляється не той, хто знає звички інших рибалок, а той, кому відомі риб'ячі звички.