Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для впливу на продажі. Традиційне формулювання називається "4Р": товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару (product, price, place, promotion).

З самого початку виникало безліч запитань про правильність формулювання "4Р" для комплексу маркетингу.

Компанії з виробництва парфумерії хочуть додати упаковку як п'яте Р. Захисники концепції "4Р" говорять, що упаковка є частиною товару і вже закладена в схемі.

Менеджери з продажу запитують, чи не упускається чи з уваги торговий персонал, тому що він починається з букви S (sales force). Ні, кажуть прихильники концепції, оскільки торговий персонал – це інструмент стимулювання, а також реклами, просування продажів, зв'язків з громадськістю і прямого маркетингу.

Менеджери з обслуговування запитують, де ж послуги в комплексі маркетингу і де вони самі, тому що перші букви тут теж не Р. Відповідь захисників концепції в цьому випадку така: обслуговування – це також частина товару. Коли послуги стають більш важливими, фахівці з обслуговування пропонують додати три Р до вихідних чотирьох, називаючи персонал з обслуговування, процедури обслуговування і речові докази (personnel, procedures, physical evidence). Таким чином, робота в ресторані буде залежати від штату службовців, процесу обслуговування (буфет, їжа швидкого приготування, скатертини і т. д.), від того, як зовні виглядатиме ресторан, і від його особливостей.

Деякі пропонують додати до комплексу маркетингу персоніфікацію (personalization). Маркетологи повинні вирішити, як зробити персоналізованих товар, ціну, розподіл і просування.

Ф. Котлер запропонував додати політику і зв'язки з громадськістю до чотирьох Р, тому що вони також можуть впливати на здатність компанії продавати. Одного разу Ф. Котлер навіть запропонував позбутися від обмежень букви Р, перевизначивши суттєві функції кожного Р:

Товар = Конфігурація

Ціна = Оцінка

Розподіл = Посередництво

Просування = Символізація

Найчастіше концепцію "4Р" критикують за те, що вона базується на способі мислення продавця, а не покупця. Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) припустив, що продавцям в першу чергу слід працювати з чотирма С, а не 4Р. "4С – це цінність споживача (customer value), а не товару, загальні витрати споживача (customer costs), а не тільки ціна товару, доступність (convenience), а не розподіл та інформованість (communication), а не просування. Як тільки при досягненні цілей покупців продавці будуть думати про 4С, стане набагато легше встановити 4Р.

Р можуть заміщувати один одного при продажах. Наприклад, дилер продає автомобілі з допомогою десяти торгових агентів зі звичайною націнкою. Обсяг його продажів невисокий. Потім він скорочує свій штат до п'яти торгових агентів і істотно знижує ціни на автомобілі. Таким чином, дилер виграв на перерозподілі своїх внутрішніх витрат. Точно так само, коли Джефф Без, глава фірми Amazon, зменшив витрати на рекламу і ціни на книги, продажі Amazon значно виросли.

Вірний вибір співвідношення чотирьох Р ускладнений через їх взаємозалежності. Візьмемо товар і розподіл.

Припустимо, що товар дорівнює 0, а розподіл 1. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл 0. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл дорівнює 1.

Скільки буде 1х1? Відповідь: 3.

Деякі виберуть маркетинговий інструмент, що відповідає стадії життєвого циклу товару. Наприклад, реклама і паблісіті будуть мати більший ефект на стадії знайомства з товаром; їхня функція в даному випадку – інформувати споживачів про появу цього товару і викликати їх зацікавленість в ньому. Роль стимулювання збуту і особистих продажів зростає під час стадії зрілості товару. Особисті продажі допоможуть споживачам усвідомити переваги товару і переконати їх, що їм пропонують щось достойне. Стимулювання збуту в наші дні найбільш ефективне на етапі прийняття рішення про купівлю. На стадії спаду компаніям слід продовжувати стимулювання збуту, але зменшити витрати па рекламу, паблісіті та особисті продажі.

Віце-президент з маркетингу Головних Європейських Авіаліній хоче підвищити інтенсивність їх використання. Його стратегія – задовольнити потреби споживачів, забезпечивши їх кращим харчуванням, чистотою в салоні, краще навченою командою стюардес і нижчою вартістю квитків. Однак все це від нього не залежить. Відділ закупівель вибирає ту їжу, яка дешевша; чистоту в салоні забезпечує відділ технічного обслуговування, який теж прагне знизити витрати на прибирання; команду стюардес підбирає відділ персоналу, а вони мало уваги звертають на те, чи можуть ці люди бути люб'язними і доброзичливими; і, нарешті, ціни на квитки встановлює фінансовий відділ. Оскільки в основному точка зору саме цих підрозділів вважалася найбільш важливою, це заважало віце-президенту з маркетингу створити комплекс інтегрованого маркетингу. На вибір інструментів також впливає і розмір компанії. Лідери ринку можуть дозволити собі робити основний акцент на рекламі, а стимулюванню збуту приділяти меншу увагу. Більш дрібні конкуренти, навпаки, використовують стимулювання збуту найбільш агресивно.

Маркетологи, які працюють на споживчих ринках, мають тенденцію більшу увагу приділяти рекламі, а не особистому продажу. Маркетологи, що працюють на бізнес-ринках, роблять все навпаки. Але і той, і інший інструмент потрібний в обох видах ринку. Маркетологи, що працюють зі споживачами, роблять акцент на стратегіях проштовхування товару, добиваються, щоб їхній торговельний персонал переконав роздрібних продавців або дилерів розносити, поширювати і продавати товар кінцевим користувачам. За контрастом маркетологи, які роблять акцент на стратегіях притягування товару, багато в чому покладаються на рекламу і просування товару, щоб залучити споживачів у магазини. Щоб маркетинг працював, ви повинні управляти комплексом маркетингу інтегрованим способом. Однак у багатьох компаніях відповідальність за різні елементи комплексу маркетингу знаходиться в руках різних людей або підрозділів.