1.3.4. Концепція к. Грьонроса

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордікскул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеар-да і формально не має якогось оригінального схематичного зобра­ження. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнаєть­ся детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний мар­кетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію марке­тингу», К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерак-

тивнии маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслугову­вання створюється безпосередньо в процесі інтерактивного марке­тингу— це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуго­вування та поведінка персоналу, який надає послуги. Тому для мож­ливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговуван­ня враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отри­мує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб ство­рити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслу­говування.

К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (ро­бота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою» внутрішньому споживачеві, тоб­то персоналові. Іншими словами, персонал повинен бути усвідом­лено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

1.3.5. Концепції м. Бітнер та ф. Котлера

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чо­тирьох Р», розроблений ще в 60-х pp. Дж. Маккарті. Роботи дослід­ника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському універ­ситеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 1.3).

Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольова­них для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподі­лу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додат­ковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача.

14

15

Рис. 1.3. «4Р» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітнер

Виходячи з досліджень внутрішньоорганізаційних комунікацій­них процесів, Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'я­зані одиниці з маркетингу послуг:

1. Керівництво фірми.

2. Контактний персонал.

3. Споживачі.

Згідно з концепцією, зображеною на рис. 1.4, три ключові оди­ниці створюють три контрольовані галузі:

• ф ірма — споживач;

• фірма — персонал;

• персонал — споживач.

Інтерактивний маркетинг

Рис. 1.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі по­слуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямо­вана на галузь «фірма — персонал» і пов'язана з мотивацією персо­налу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інте­рактивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — спо­живач» і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.