4.2.3. Аналіз попиту на послуги

Аналіз попиту на послуги є необхідним елементом процесу ціноутворення, тому що будь-яка ціна, яку виробник призначить за свої послуги, так чи інакше позначиться на обсягах продажу і прибут­ках. Адже, за визначенням, попит — це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати за певною ціною протягом якогось періо­ду часу. Еластичність попиту за ціною залежить від багатьох чинників, серед яких головним, мабуть, є наявність або відсутність на ринку товарів-замінників. Якщо таких товарів на ринку немає, то попит не-еластичний; якщо на ринку досить багато товарів з подібними спо­живчими властивостями — попит буде більш еластичним, і продав­цям варто проаналізувати можливість зниження ціни, тому що це при­несе більший прибуток.

4.2.4. Витрати виробництва послуг

Витрати на виробництво послуг формують мінімальну ціну виробника. Витрати бувають постійні (фіксовані) і перемінні. Постійні витрати— це витрати, що залишаються незмінними незалежно від обсягів виробництва і продажу продукції. До них можна зарахувати, наприклад, плату за оренду приміщень, за тепло- і водопостачання,

52

53

користування телефонним зв'язком тощо. Перемінні витрати зміню­ються залежно від обсягів виробництва. До них належать витрати на сировину, витратні матеріали, оплата праці співробітників, які одер­жують відрядну заробітну плату тощо. У розрахунку на одиницю про­дукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. Але їх загаль­ний розмір знаходиться у прямо пропорційній залежності від кількості виробленої продукції.

Сума постійних і перемінних витрат називається валовими вит­ратами, загальний розмір яких повинен покриватися мінімальною ціною продажу для забезпечення беззбиткової роботи фірми. Вітчиз­няна система бухгалтерського обліку сьогодні не вимагає поділу ва­лових витрат на постійні і перемінні. Проте їх калькуляція дуже корис­на в ході фінансового аналізу виробничо-господарської діяльності фірми і визначення рівня беззбиткового обсягу виробництва при за­даній ринковій ціні на продукцію, що випускається, а також при фор­муванні ціни на новий товар тощо.

4.2.5. Ціни конкурентів

Ціни конкурентів служать своєрідним орієнтиром для фірми у процесі формування цін на власну продукцію. Випускаючи продукцію, аналогічну продукції конкурентів, фірма змушена призначати ціну, близьку до цін конкурентів, інакше вона може порушити збут. Проте чим ширший діапазон відмінностей послуг фірми від послуг конкурентів (за якістю, умовами продажу, споживчими властивостями), тим шир­ший діапазон відхилення цін на власну продукцію від цін конкурентів.

4.2.6. Методи ціноутворення

Методи ціноутворення, використовувані на ринках чистої і не­досконалої конкуренції, досить різноманітні, але всі вони базуються на врахуванні попередніх п'ятьох чинників.

Найпростіший спосіб ціноутворення — встановлення ціни на основі рівня поточних цін. У цьому випадку фірма орієнтується на ціни конкурентів, звертаючи менше уваги на власні витрати і вивчен­ня попиту. Цей метод популярний, але саме простотою його достоїн­ства обмежуються. Він не потребує витрат на вивчення попиту й аналіз власних виробничих резервів, дозволяє заощаджувати на рекламі і системі стимулювання збуту, дозволяючи пасивно прямувати в руслі ринкової динаміки, яку формують активніші конкуренти. Іноді подібна «простота» дійсно виявляється «гірше злодійства».

Дещо складніше ціноутворення за методом “витрати плюс”. Суть його полягає втому, що виробник або продавець послуг визна-

чає середні витрати на виробництво і збут товару і додає до них націнку, що забезпечує одержання певного прибутку. Розміри націнок залежать від конкурентного середовища ринку і цін конкурентів. Не­доліком цього методу є ігнорування особливостей поточного попиту, що призводить або до недоотримання прибутку при зростаючому по­питі, або до втрат обсягів продажу при його скороченні. Перевага по­лягає у відомій стабільності цін, відокремлених від впливу коливань ринкової кон'юнктури.

Набагато складнішим методом ціноутворення є розрахунок ціни на базі беззбитковості й одержання цільового прибутку. Цей метод полягає в аналізі різноманітних рівнів цін, їхнього впливу на обсяги продажу, визначення розмірів дійсного й освоєного ринків, ступеня можливості одержання цільового прибутку при кожній можливій ціні товару тощо.

Емпіричний метод ціноутворення полягає у визначенні рівня ціни на продукцію фірми на основі організації пробних продажів, про­ведення маркетингових експериментів, опитувань і по суті є методом пошуку оптимальної ціни шляхом спроб і помилок.

Очевидно, що перелічені методи ціноутворення використовують­ся в тісній залежності з іншими чинниками цього процесу. Зокрема, остаточне встановлення ціни прямо залежить від цілей фірми. На­приклад, якщо метою стає максимізація прибутку, то найбільш прий­нятним методом є визначення ціни на базі беззбитковості й одержан­ня цільового прибутку; якщо метою є зберігання частки ринку, вста­новлюється ціна на основі поточних рівнів цін тощо. Крім цього, на цінову політику фірми і, відповідно, на рівень цін на її продукцію знач­но впливають заходи щодо стимулювання збуту і просування послуг на ринок. До таких заходів включаються всілякі цінові знижки; викори­стання цінової дискримінації на базі географічних, соціальних або сезонних (тимчасових) принципів; умови розрахунків за надані послу­ги та ін.

Під час визначення розміру оплати або гонорару на послугу до­цільно використовувати деякі психологічні підходи до ціноутворення:

1. Метод компенсації. На основні послуги встановлюється по­рівняно низька ціна, а збитки компенсуються за рахунок різних додат­кових послуг.

2. Метод стимулювання. З метою залучення додаткових спо­живачів та збереження існуючої клієнтури можливе зниження цін на послуги.

3. Метод відволікаючого маневру. На окремі види послуг (особ­ливо такі, які присутні у конкурентів) призначаються більш низькі ціни,

54

55

що дозволяє сформувати певний ціновий імідж всього асортимент­ного ряду.

4. Гарантії. Остаточний розрахунок з клієнтом відбувається тільки після очікуваного споживачем результату (наприклад, послуги перу­карні).

Висновки. Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у процесі сучасного маркетингу, ціна, як і раніше, залишається важли­вим показником.

Ціноутворення на ринку послуг здійснюється за тими ж принци­пами, що й на ринках інших товарів з урахуванням конкурентного се­редовища фірми, її тактичних і стратегічних цілей, особливостей по­питу на послуги, витрат і цін конкурентів.

У цілому ступінь впливу на рівень цін, або ступінь контролю над цінами, знаходиться у прямій залежності від ступеня відмінності зап­ропонованої послуги від подібних або аналогічних послуг конкурентів.

Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з перспективни­ми цілями фірми і загальними напрямками її розвитку.