1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг

Вдале розташування для виробника послуг має більше значен­ня, ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких тор­говців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.

Стосовно асортименту компаніям — постачальникам послуг до­водиться приймати такі ж рішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів, зробити прогноз збуту та розробити унікальну торговельну пропозицію.

Баланс запасів являє собою стратегічне рішення, яке визна­чає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.

1.2.3. Прогнозування збуту послуг

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні три­мати додаткове обладнання або додатковий персонал для задово-

лення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозво­ляють зберегти ресурси і задовольнити попит.

1. Завчасне резервування послуг або призначення зустрічей.

2. Скорочення терміну очікування послуги.

3. Скорочення тривалості надання послуги (fast-food).

1. Розробка стратегії ціноутворення, яка дозволяє регулювати попит.

Остання стратегія заслуговує більш детального розгляду:

Ціноутворення в торгівлі послугами складніше, ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за елек­трику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попи­том. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.

1.3. Становлення маркетингу послуг

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. XX ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість науко­вих статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х pp. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсо-на (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'я­заних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності, охо­роні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою

ю

11

«Розрив з маркетингом товарів». Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда, модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.