5.2.4. Цільовий метод

У ході реалізації цього методу бюджет маркетингу формується в результаті:

а) визначення конкретних цілей фірми;

б) постановки завдань, що необхідно вирішити для досягнення цих цілей;

в) оцінки витрат на розв'язання цих завдань. Маркетингові дослідження вже довели свою ефективність на

практиці, їх використання у процесі формування бюджету маркетингу дозволяє досягти максимальної віддачі з кожної гривні, вкладеної в маркетинг. Це досягається за рахунок того, що цільовий метод дає можливість врахувати особливості послуг і їхнього ринку, стадію жит­тєвого циклу товару, оптимізувати витрати на різноманітні засоби рек­лами, рух товарів тощо. Метод дає, зокрема, однозначні відповіді на питання про те, скільки і на яку рекламу треба витратити коштів, щоб досягти поставлених цілей. Такими цілями можуть бути плановані обсяги продажу, прибутку, частки освоєного ринку тощо.

Для реалізації цього методу фірмі необхідно, по-перше, оціни­ти можливості самостійного проведення маркетингових досліджень або оплати замовлених професійних досліджень. Розцінки на них за­лежать від конкретного замовлення і термінів виконання. Інформа­ція про попит, потенційні можливості ринку, ефективність реклами тощо, наприклад у маркетинговому агентстві «Прайм» (м. Київ) буде коштувати 1000—1500 грн. Комплексне маркетингове дослідження коштує 6000—7000 грн. Готові огляди з окремих товарних груп кош­тують від 50 до 250 грн.

По-друге, обираючи засоби поширення рекламної інформації, фірмі необхідно виходити не тільки з таких показників, як охоплення, частота, сила впливу на потенційних клієнтів (комунікативна ефектив­ність), конкретних носіїв реклами, але й оцінювати їх економічну ефек­тивність (вартість реклами в розрахунку на 1 000 чол.). З огляду на кому­нікативну ефективність реклами, треба мати на увазі, що, за резуль­татами всеукраїнського опитування фахівців з реклами восени 1999 p., оцінено ефективність двох десятків рекламних технологій. Якщо по­казник аутсайдера цього рейтингу — регіонального радіо — прийняти за 1, то, наприклад, реклама в пресі буде ефективніше на 87%, а роз­міщена на транспорті — на 50%. Але ефективність того або іншо­го засобу реклами залежить і від рекламованої продукції. Наприклад, реклама медичних послуг по телебаченню ефективніше зовнішньої реклами, реклама комп'ютерів та інформаційних послугу спеціалізо­ваних друкованих виданнях ефективніше телевізійної реклами.

По-третє, розробляючи бюджет маркетингу послуг, необхідно враховувати сезонні коливання збуту і незбереження послуг. На прак­тиці при урахуванні сезонної складової реалізують два підходи. Пер­ший: у періоди підвищення збуту збільшують рекламні зусилля на 50— 70%. Так роблять більшість фірм. Другий: збільшують витрати на рек­ламу в міжсезоння, щоб стимулювати продаж в періоди скорочення попиту. Більш правильним вважається рідко реалізований підхід до врахування сезонної складової, суть якого — зміни у поєднанні різних видів реклами. Якщо в сезон варто посилювати рекламування власне товару: тієї або іншої послуги, то в міжсезоння необхідно зосередити зусилля на рекламі фірми, зміцненні її іміджу, змінюючи відповідним чином і засоби реклами.

По-четверте, розрахунок витрат треба вести окремо з кожно­го засобу реклами. Для того, щоб визначити загальну суму витрат, а також прийняти економічно ефективне рішення про співвідношення між різноманітними засобами реклами, зазвичай обчислюються по­казники вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік. Ці показники

76

77

потім необхідно зважити за коефіцієнтами сили впливу, і сума зва­жених (зведених) показників вартості реклами дасть величину за­гальних витрат рекламного бюджету. Останню суму додають до вит­рат на маркетингові дослідження і коштів на стимулювання збуту і одержують загальний розмір бюджету маркетингу.

Стислий опис цільового методу розрахунку бюджету маркетингу показує, що він, у порівнянні з іншими методами, значно більшою мірою відповідає маркетингу послуг, тому що дозволяє точно розрахувати необхідні витрати на маркетинг відповідно до конкретних цілей фірми в конкретній ринковій ситуації, але потребує більшого професіоналізму.

5.3. Управління сервісними продуктами

Процес управління сервісними продуктами, який спрямований на досягнення конкурентних переваг, є складнішим, ніжу випадку з матеріальними товарами внаслідок того, що послуги мають низку прин­ципових особливостей. Однією з таких особливостей є нематері­альність (невідчутність) послуг, яка створює комплекс проблем для сервісних компаній. Вкрай утрудненим є визначення якості сервісно­го продукту, що купується. У зв'язку з цим споживачі послуг дуже чітко реагують на наявність в сервісних продуктах матеріальних елементів, які допомагають оцінити потенційну якість обслуговування. До таких елементів можна зарахувати:

• зовнішній вигляд офісу компанії;

• оформлення інтер'єрів;

• наявність і види технологічного обладнання;

• рівень оргтехніки;

• системи комунікацій;

• зовнішній вигляд керівників компанії та її службовців;

• контингент клієнтів, які вже користуються послугами компанії. У вирішенні проблем, пов'язаних з нематеріальністю послуг, не менш

важливі також інструменти психологічного впливу на цільові ринки:

— створення неповторного іміджу компанії та її послуг;

• підтримання на високому рівні ділової репутації фірми та ав­торитету торгової марки сервісного продукту;

• формування каналів розподілу позитивної інформації про за­доволення запитів клієнтів «з вуст в уста» та через лідерів громадсь­кої думки.

Застосування обох інструментальних груп спрямовано на підви­щення довіри споживачів послуг до сервісної організації.

Другою специфічною особливістю послуг є невідділення їх ви­робництва, розподілу та споживання. Наслідком цієї специфічної риси

послуг є те, що якість сервісних продуктів знаходиться в безпосе­редній залежності від:

• характеру і рівня «взаємодії» персоналу сервісної компанії та її клієнтів, а також різних груп службовців між собою;

• інших осіб, які беруть активну участь у процесі обслуговуван­ня або пасивно його спостерігають;

• здатності персоналу у фіксований час, а іноді терміново реа­гувати на запити клієнтів у процесі обслуговування, або вносити ко­рективи до цього процесу.

Послуги за своєю природою мінливі, незбережні, а їх придбан­ня не веде до зміни права власності. Тому якщо коливання попиту до­сить значні, а технології надання послуг мають обмеження, то сервіс­ні організації стикаються з цілою низкою проблем.

Існують два головних підходи до вирішення цих проблем, які без­посередньо впливають на конкурентоспроможність сервісних органі­зацій.

По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, яке дозволяє адаптувати їх до змін попиту на послуги, що надаються. Цей підхід потребує розуміння того, які принципи покладено в основу обраної технології обслуговування та що обмежує можливості їх ефек­тивного застосування.

По-друге, це заходи, які спрямовані на зменшення коливань по­питу.

Е. Сассер запропонував чотири ключових стратегії управління попитом:

• диференціювання цін в періоди пікового завантаження;

• стимулювання попиту в періоди його спаду;

• надання додаткових послуг в «години пік» для клієнтів, що очікують на свою чергу;

• попереднє замовлення та резервування часу обслуговування.