4.1.3. Інноваційна товарна політика

Інноваційна політика — це сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації. Інноваційна політика на ринку послуг містить чотири головні елементи:

• пошук ідеї-новинки;

• проектування та організація виробництва послуги;

44

45

• впровадження послуги на ринок;

• спостереження за ходом та наслідками реалізації послуги.

Інновація — це не просто новий спосіб задоволення потреб спо­живача, вона забезпечує можливість отримання додаткового економіч­ного або соціального ефекту (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Види послуг-новинок

Процес розробки нової послуги складається: з пошуку ідеї нової послуги, просування та організації виробництва нової послуги, органі­зації масового виробництва нової послуги.

1. Пошук нової ідеї послуги охоплює:

• визначення потреби в інновації;

• визначення вимог споживачів до нової послуги;

• пошук ідеї нової послуги, яка задовольнятиме вимоги спожи­вачів;

• розробку послуги;

• визначення оптимальних строків упровадження послуги на ри­нок.

Джерелами інновацій можуть бути: споживачі (80% ідей), бенч-макінг¹ (15—18%), розробники-інноватори (2—5%).

Вибір інновації повинен охоплювати опрацювання великої кіль­кості варіантів (обґрунтований вибір) та використання виважених кри­теріїв (наприклад соціально-економічна ефективність). Внаслідок цієї роботи з'являється програма розвитку нової послуги, яка охоплює цілі, ресурси й конкретні заходи з проектування, організації вироб­ництва та просування послуги.

¹ Бенчмакінг — від англійського Benchmarking — моніторинг послуг конкурентів.

2. Проектування та організація виробництва нової послу­ги. Проведення лабораторних і ринкових випробувань. Деталь­не проектування враховує ресурсні обмеження, які покладені у про­граму розвитку нової послуги, та формує конкретні рішення, які доз­воляють пов'язати попит і ресурсний потенціал. Лабораторні випро­бування необхідні тільки для виробничих послуг. А ось ринкових вип­робувань потребують усі послуги-новинки, тому що вони знижують інно­ваційний ризик.

3. Організація масового виробництва послуги складається з підготовки ринку та масового виробництва послуги. Підготовка ринку охоплює інформування споживачів про послугу, яка впроваджується, та її головні характеристики. Безпосередній контакт виробника із спо­живачем дозволяє підготувати ринок до сприйняття послуги-новинки з мінімальними витратами. Масове виробництво послуги супровод­жується спостереженням за чітким виконанням інноваційної програ­ми і додержанням її строків, а також оцінкою відповідності характери­стик послуги-новинки реальним характеристикам попиту. При необхід­ності під час масового виробництва послуги можуть бути внесені зміни до характеристик послуг. Також іде розробка та впровадження трива­лої рекламної кампанії, аналізуються рекламації з боку споживачів.

Інноваційна товарна політика на ринку послуг повинна ґрунтува­тися на принципах перманентності інновацій, із застосуванням таких підходів:

• спадкоємність — коли нова послуга, що змінює стару, збері­гає деякі її риси;

• безперервність — не повинно бути дуже довгих часових періодів у відсутності інновацій, оскільки це може призвести до пору­шення науково-технологічного циклу;

• послідовність — присутність сукупних етапів, які спрямовані на єдину мету і йдуть один за одним.

Формування інноваційної політики повинно здійснюватися згідно з теорією життєвого циклу послуги (рис. 4.2).

Схема на рис. 4.2 дозволяє чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язано з приростом інноваційного потенціалу існу­ючої послуги, другий — послуги, яка повинна її замінити. На межі інно­ваційних періодів і повинні здійснюватися головні інвестиції у розви­ток виробничої діяльності. Це обумовлено двома факторами:

1. природною потребою в інноваціях внаслідок зниження головних економічних показників і необхідністю поновлення пропозиції послуг;

2. достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з інши­ми етапами життєвого циклу), що збігається з реальними завданнями інвестування.

46

47

Рис. 4.2. Співвідношення життєвих циклів існуючої та нової послуг

І — інноваційна стадія, II — стадія впровадження,

III — стадія зростання, IV — стадія зрілості, V — стадія насичення,

VI — стадія спаду.

Потрібно зазначити, що зміщення початку інвестиційного періо­ду часто призводить до негативних наслідків. Якщо підійти до інвесту­вання пізніше (наприклад, у стадію насичення чи спаду), існує мож­ливість недостатньої фінансової забезпеченості інновацій.

Підбиваючи підсумки, потрібно сказати, що інноваційна політика на ринку послуг є невід'ємною частиною ефективної виробничо-рин­кової діяльності. Вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно-насиченого ринку послуг, який відзначається швид­ким розвитком.

4.2. Цінова політика у сфері послуг

Значення ціни для маркетингу послуг визначається трьома го­ловними причинами.

По-перше, оскільки оцінити якість послуги до її придбання, як правило, дуже складно, ціна може бути важливим показником очіку­ваної якості. Наприклад, потенційний клієнт може використовувати

ціни розміщення у готелі, які вказані у проспекті, для визначення рівня якості обслуговування. Деякі консалтингові компанії вимага­ють, щоб їхні консультанти брали за свої послуги дуже високі гоно­рари, оскільки низькі можуть поставити під сумнів якість цих послуг.

По-друге, ціна є важливим заходом контролю над попитом, а оскільки послуги відзначаються незбереженням, відповідність попиту і пропозиції у сфері послуг має особливе значення. Тому творчий підхід до ціноутворення дозволяє позбутися зайвих коливань попиту.

По-третє, у сфері послуг цінова чутливість споживача є одним з головних критеріїв сегментування ринку. Потрібно враховувати, що різні групи споживачів здатні платити за одну й ту ж послугу різну ціну. Для поділу клієнтів на більш та менш чутливих до ціни використову­ють фактор часу. Наприклад, ціна міжнародної авіамандрівки може залежати від часу прибуття мандрівника до пункту призначення.

Але велика кількість компаній не повною мірою використовують творчий підхід до цін під час продажу своїх послуг. Так, наприклад, дослідження промислових послуг показало, що, як правило, ці фірми недостатньо орієнтовані на споживачів у ціноутворенні. Головним чи­ном вони використовують чисто схематичний підхід, при якому врахо­вують тільки свої витрати. Крім того, схеми ціноутворення на промис­лові послуги не відзначаються гнучкістю, не диференційовані з ураху­ванням особливостей різних сегментів ринку. Дуже рідко відзначаються спроби оцінити ступінь чутливості споживачів до зміни цін.

За деякі види послуг, наприклад, консультації з питань менедж­менту або бухгалтерського обліку, фірми отримують від своїх клієнтів певну оплату. Стосовно такої оплати потрібно розробити чітку страте­гію. Наприклад, вирішити, наскільки система оплати гнучка, щоб за­лучити й утримати певну клієнтуру? Яке співвідношення між цінами фірми і цінами конкурентів? Чи є в системі оплати які-небудь стимули, що спонукатимуть клієнтів користуватися послугами фірми у майбут­ньому або скористатися більш широким колом послуг?

Ціни на послуги безперечно визначають їх виробники, і вони мають право встановити будь-яку ціну. Але остаточне рішення зали­шається за ринком, тобто споживачем. Якщо ціна виробника занадто висока, то послуги залишаться незатребуваними; якщо ціна буде за­надто низькою — виробник не відшкодує своїх витрат і збанкрутує. Отже, граничні ціни для виробника послуг такі: мінімальна ціна, що дорівнює витратам на виробництво послуг, і максимальна ціна, тобто та, яку приймає ринок.

У цих межах виробник послуг і визначає оптимальний рівень ціни на послуги, беручи до уваги такі чинники:

48

49

1. Модель конкурентного середовища ринку.

2. Цілі фірми.

3. Характеристики попиту на послуги.

4. Витрати на надання послуг.

5. Ціни послуг конкурентів.

6. Методи ціноутворення.

7. Модель конкурентного середовища банку.