- •Рецензенти:
- •1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці
- •1.1.1. Визначення послуги
- •1.1.2. Особливості сфери послуг
- •1.2.1. Стратегія обслуговування
- •1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг
- •1.2.3. Прогнозування збуту послуг
- •1.3. Становлення маркетингу послуг
- •1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг
- •1.3.2. Концепція д. Ратмела
- •1.3.3. Концепція п. Ейгліє і е. Лангеарда
- •1.3.4. Концепція к. Грьонроса
- •1.3.5. Концепції м. Бітнер та ф. Котлера
- •1.3.6. Специфіка маркетингу послуг
- •2.1.1. Природа послуги
- •2.1.2. Невідчутність послуг
- •2.1.3. Невіддільність від джерела
- •2.1.4. Мінливість послуг
- •2.1.5. Незбереження послуг
- •2.1.6. Класифікації послуг
- •2.2. Сучасний світовий ринок послуг
- •2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами
- •2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
- •2.3. Територіальні особливості ринку послуг
- •2.3.1. Компактний ринок послуг
- •2.3.2. Дисперсний ринок послуг
- •(Цифри умовні)
- •3.3. Позиціонування послуг
- •4.1.1. Асортиментна політика
- •4.1.2. Товарні стратегії
- •4.1.3. Інноваційна товарна політика
- •4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку
- •4.2.3. Аналіз попиту на послуги
- •4.2.4. Витрати виробництва послуг
- •4.2.5. Ціни конкурентів
- •4.2.6. Методи ціноутворення
- •4.3. Просування послуг
- •4.4.1. Розташування сервісного підприємства
- •4.4.2. Структура території обслуговування
- •4.4.3. Вибір розташування підприємства послуг
- •5.1.1. Структури планів маркетингу
- •5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги
- •5.2.1. Метод поточних витрат
- •5.2.2. Метод конкурентного паритету
- •5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку)
- •5.2.4. Цільовий метод
- •5.3.1. Управління попитом на послуги
- •5.3.2. Управління якістю послуг
- •5.3.3. Управління скаргами споживачів
- •5.3.4. Аналіз та контроль рівня виконання послуги
4.1.2. Товарні стратегії
Найбільш поширені у сфері послуг чотири основні стратегії:
стратегія диференціації;
стратегія вузької спеціалізації;
стратегія диверсифікації;
стратегія вертикальної інтеграції.
Стратегія диференціації заснована на наданні послуг, які істотно відрізняються від послуг головних конкурентів. Використання стратегії потребує детального вивчення попиту і самого ринку, обґрунтованого позиціонування фірми та її послуг, знаходження реальних переваг з урахуванням вимог цільового сегмента.
Стратегія вузької спеціалізації набула найбільшого розвитку на ринку послуг. Вона пов'язана з діяльністю на досить вузькому сегменті ринку з обмеженим асортиментом послуг. Використання такої стратегії може бути вимушеним заходом при обмеженості ресурсів або досить ефективним кроком, якщо фірма має можливість оперативно змінювати спеціалізацію у відповідь на зміну попиту. Стратегія вузької спеціалізації потребує підвищеної технологічної гнучкості високого рівня маркетингової діяльності (моніторинг попиту, аналіз життєвого циклу послуги). Широке застосування стратегії вузької спеціалізації обумовлене:
високою динамічністю попиту на послуги і значною диференціацією споживачів;
постійним контактом виробника і споживача, що дозволяє вести постійний моніторинг попиту;
можливістю швидкого переорієнтування фірми внаслідок нижчої потреби в інвестиціях, ніж на товарному ринку, переважною кількістю невеликих і середніх підприємств, більш гнучких за своєю суттю;
переважанням дрібнодисперсного конкурентного середовища.
Стратегія диверсифікації— це протилежність стратегії вузької спеціалізації. Розробляється вона на основі значного розширення номенклатури послуг. Асортиментні групи у даному випадку не відрізняються тісним взаємозв'язком, а принцип стратегічної гнучкості домінує над принципом синергізму. Головною перевагою стратегії диференціації послуг є зниження ризику під час різких коливань попиту. Вона відзначається такими особливостями:
дозволяє раціонально використовувати управлінський персонал, комерційний і маркетинговий потенціал фірми;
сприяє підвищенню іміджу (розширення фінансових можливостей, зміцнення ринкових позицій).
Але широка диверсифікація може мати досить негативний наслідок: розрив логічного зв'язку асортиментних груп, при якому зникає синергійний ефект і утруднюється цілісне сприйняття фірми-
виробника.
Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення діяльності за вертикаллю, тобто за технологічним ланцюжком. Вона найбільш пристосована для підприємств, які надають комплексні послуги:
послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги;
реалізація пакетів послуг.
Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використання єдиної технологічної бази підприємства, виробничого досвіду, налагоджених маркетингових комунікацій.