- •Рецензенти:
- •1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці
- •1.1.1. Визначення послуги
- •1.1.2. Особливості сфери послуг
- •1.2.1. Стратегія обслуговування
- •1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг
- •1.2.3. Прогнозування збуту послуг
- •1.3. Становлення маркетингу послуг
- •1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг
- •1.3.2. Концепція д. Ратмела
- •1.3.3. Концепція п. Ейгліє і е. Лангеарда
- •1.3.4. Концепція к. Грьонроса
- •1.3.5. Концепції м. Бітнер та ф. Котлера
- •1.3.6. Специфіка маркетингу послуг
- •2.1.1. Природа послуги
- •2.1.2. Невідчутність послуг
- •2.1.3. Невіддільність від джерела
- •2.1.4. Мінливість послуг
- •2.1.5. Незбереження послуг
- •2.1.6. Класифікації послуг
- •2.2. Сучасний світовий ринок послуг
- •2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами
- •2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
- •2.3. Територіальні особливості ринку послуг
- •2.3.1. Компактний ринок послуг
- •2.3.2. Дисперсний ринок послуг
- •(Цифри умовні)
- •3.3. Позиціонування послуг
- •4.1.1. Асортиментна політика
- •4.1.2. Товарні стратегії
- •4.1.3. Інноваційна товарна політика
- •4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку
- •4.2.3. Аналіз попиту на послуги
- •4.2.4. Витрати виробництва послуг
- •4.2.5. Ціни конкурентів
- •4.2.6. Методи ціноутворення
- •4.3. Просування послуг
- •4.4.1. Розташування сервісного підприємства
- •4.4.2. Структура території обслуговування
- •4.4.3. Вибір розташування підприємства послуг
- •5.1.1. Структури планів маркетингу
- •5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги
- •5.2.1. Метод поточних витрат
- •5.2.2. Метод конкурентного паритету
- •5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку)
- •5.2.4. Цільовий метод
- •5.3.1. Управління попитом на послуги
- •5.3.2. Управління якістю послуг
- •5.3.3. Управління скаргами споживачів
- •5.3.4. Аналіз та контроль рівня виконання послуги
4.1.1. Асортиментна політика
Асортиментна політика послуг охоплює:
співвідношення видів послуг;
співвідношення послуг, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.
Завданнями асортиментної політики послуг можна вважати:
— найбільш повне задоволення вимог споживачів на основі ди ференціювання пропозицій;
— оптимізацію сукупних фінансових результатів. Виокремлюються шість асортиментних груп послуг, які мають чіткі
відмінності за фазою життєвого циклу.
Головна група охоплює послуги, які знаходяться у фазі зростання та за рахунок яких фірма отримує істотний прибуток. Ця група має великі стратегічні можливості, що дуже важливо у динамічному ринковому середовищі.
Підтримуюча група — це послуги у фазі зрілості. За їх рахунок відбувається стабілізація сукупних фінансових результатів від надання комплексу послуг.
Стратегічна група — послуги у стадії впровадження на ринок.
Тактична група — супутні послуги у стадії зростання або зрілості.
Розроблювана група — послуги в інноваційній стадії, але тільки ті, які вже готові до ринкових випробувань.
Замикаюча група — послуги у стадії спаду, але ті з них, які мають так званий «ринковий потенціал», тобто можливість зростання продажу в перспективі (наприклад деякі сезонні туристичні послуги).
Раціональне впорядкування асортиментного ряду послуг потребує доцільного співвідношення структурних груп. Тобто 75—85% загального обсягу реалізації послуг повинно знаходитися в головній та підтримуючій групах.
Для визначення стадії життєвого циклу послуги використовують такі показники:
обсяг реалізації;
обсяг прибутку;
темп зростання споживчого попиту;
частка ринку;
обсяг інновацій у виробництво послуг.
Розробка асортиментної політики базується на таких принципах, як синергізм та стратегічна гнучкість.
Принцип синергізму виявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп, а також економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємств послуг.
Джерелами синергізму можуть бути:
використання одних і тих же виробничих потужностей (організація гуртків та курсів у вечірній час у приміщенні школи);
використання єдиної науково-дослідної бази;
створення комплексної системи просування послуг (послуги підготовчого відділення рекламуються водночас з іншими послугами вузу);
формування та використання єдиних баз даних, які систематизують необхідну інформацію.
Застосування принципу синергізму стосовно послуг може призвести до негативного наслідку: збільшення ризику під час швидких коливань ринкової кон'юнктури може відчутися на всіх пов'язаних між собою асортиментних групах. Такий негативний наслідок можна компенсувати за рахунок застосування принципу стратегічної гнучкості.
Принцип стратегічної гнучкості ґрунтується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей і технологій, цільового сегмента конкурентних умов та інших факторів зовнішнього середовища. Принцип служить для врівноваження ризикових і стабільних груп.
Принципи синергізму та стратегічної гнучкості мають суперечливий і досить взаємовиключаючий характер. Необхідним є пошук розумного компромісу на базі цільової єдності асортиментної політики у сфері послуг.