- •Рецензенти:
- •1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці
- •1.1.1. Визначення послуги
- •1.1.2. Особливості сфери послуг
- •1.2.1. Стратегія обслуговування
- •1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг
- •1.2.3. Прогнозування збуту послуг
- •1.3. Становлення маркетингу послуг
- •1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг
- •1.3.2. Концепція д. Ратмела
- •1.3.3. Концепція п. Ейгліє і е. Лангеарда
- •1.3.4. Концепція к. Грьонроса
- •1.3.5. Концепції м. Бітнер та ф. Котлера
- •1.3.6. Специфіка маркетингу послуг
- •2.1.1. Природа послуги
- •2.1.2. Невідчутність послуг
- •2.1.3. Невіддільність від джерела
- •2.1.4. Мінливість послуг
- •2.1.5. Незбереження послуг
- •2.1.6. Класифікації послуг
- •2.2. Сучасний світовий ринок послуг
- •2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами
- •2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
- •2.3. Територіальні особливості ринку послуг
- •2.3.1. Компактний ринок послуг
- •2.3.2. Дисперсний ринок послуг
- •(Цифри умовні)
- •3.3. Позиціонування послуг
- •4.1.1. Асортиментна політика
- •4.1.2. Товарні стратегії
- •4.1.3. Інноваційна товарна політика
- •4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку
- •4.2.3. Аналіз попиту на послуги
- •4.2.4. Витрати виробництва послуг
- •4.2.5. Ціни конкурентів
- •4.2.6. Методи ціноутворення
- •4.3. Просування послуг
- •4.4.1. Розташування сервісного підприємства
- •4.4.2. Структура території обслуговування
- •4.4.3. Вибір розташування підприємства послуг
- •5.1.1. Структури планів маркетингу
- •5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги
- •5.2.1. Метод поточних витрат
- •5.2.2. Метод конкурентного паритету
- •5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку)
- •5.2.4. Цільовий метод
- •5.3.1. Управління попитом на послуги
- •5.3.2. Управління якістю послуг
- •5.3.3. Управління скаргами споживачів
- •5.3.4. Аналіз та контроль рівня виконання послуги
ББК 65.290-2 Т48
Затверджено Міністерством
освіти і науки України
як підручник для вищих навчальних закладів
(лист № 14/18.2-814від 16 квітня 2002р.)
Рецензенти:
Т.Б. Решетілова, доктор економічних наук, професор, В.Г. Вечеров, доктор технічних наук, професор.
ВСТУП
Т48
Ткаченко Л.В.
Маркетинг послуг: Підручник.— Київ: Центр навчальної літератури, 2003.— 192 с.
Даний підручник являє собою спеціальний маркетинговий курс, що розроблений за оригінальною методикою і новітніми дослідженнями в галузі маркетингу послуг. Запропоновано ситуаційні вправи і докладний план маркетингу фірми, яка надає послуги спеціалістів-психологів.
Призначено для викладачів, студентів економічних спеціальностей, а також для фахівців.
ISBN 966-8253-30-2
© Л.В. Ткаченко, 2003
© Дніпропетровський університет економіки та права, 2003
© Центр навчальної літератури, 2003
Сфера послуг сьогодні — це одна з найперспективніших галузей економіки, яка до того ж швидко розвивається. Вона охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. Практично всі організації тією або іншою мірою надають послуги. Традиційні виробники матеріальних товарів також пропонують своїм покупцям усе більшій спектр послуг. Проте протягом багатьох років послугам не приділялось достатньої уваги в прикладній економіці. А така дисципліна, як маркетинг послуг, на теоретичному і практичному рівнях і досі знаходиться в стадії становлення.
Теоретичні аспекти маркетингу послуг досліджували головним чином закордонні автори. їхні роботи були переважно присвячені комплексному аналізу цього напряму. Найважливіші серед них такі: Marketing Services, Berry L, and Para suranam A., 1991, The Free Press, Macmillan Inc., Principles of Services Marketing, Palmt A, 1993, Prentice Hall International, Services Marketing, Lovelock C.H., 1991, Prentice Hall International, Services Marketing, Woodruffe H., 1995, Pitman Publishing, The Essence of Services Marketing, Payne A., 1993, Prentice Hall International.
З перекладених закордонних видань маркетингу послуг присвячено окремі розділи в книгах Ф. Котлера «Основи маркетингу» (1990), Д. Джоббера «Принципи і практика маркетингу» (2000). З російських навчальних посібників слід відзначити книгу Маркової В. Д. «Маркетинг послуг» (1996).
З
Вивченню окремих аспектів маркетингу послуг, зокрема маркетингу в банках, у торгівлі, рекламній діяльності тощо, присвячено досить значну кількість публікацій, проте вони не повністю висвітлюють комплекс маркетингової діяльності у сфері послуг і, звичайно, не можуть створити повноцінної бази для розробки й реалізації комплексу маркетингу. При цьому в умовах ринкової економіки багатьом підприємствам і підприємцям, які працюють у сфері послуг необхідні теоретичні розробки та практичні рекомендації щодо формування, і. використання маркетингу. Велика кількість вузів, медичних установ, страхових компаній, банків, юридичних та фінансових консультантів тощо могли б значно покращити свої ринкові позиції за умов ефективного застосування знань і навичок маркетингу послуг
Завданням цього підручника є висвітлення головних положень сучасної теорії маркетингу послуг, а також допомога у засвоєнні практичних навичок аналізу ринку послуг, розробки конкурентоспроможної стратегії, формування ефективного комплексу маркетингу та створення плану маркетингу послуг.
Розділ 1
ЗМІСТ І ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ