2. Розподілений одиночний план

Даний метод аналогічний попередньому, тільки кожен респондент оцінює імовірність покупки один раз на пропонованому йому рівні ціни. Для цього вибірку розбивають на кілька підгруп, рівних кількості тестуємих градацій ціни. Оцінка проводиться по такій же стандартної 4- х чи 5-бальній шкалі імовірності придбання продукту. Очевидно, що даний метод вимагає збільшення розміру вибірки і репрезентативності не тільки усієї вибірки, але і кожної з підгруп.

Тест має визначену перевагу. Справа в тім, що якщо кожен респондент оцінює всі градації ціни, то звичайно, що він буде істотно зменшувати імовірність покупки по більш високій ціні. У даному випадку цей ефект істотно зменшений, хоча для забезпечення заданої точності необхідно значне збільшення вибірки.

3. Тест, зі шкалою Джастера

Даний тест є розвитком попередніх методів за рахунок введення замість застосовуваної раніше шкали Лайкерта спеціальної шкали, названої по імені її автора, що дозволяє підвищити якість результатів.

4. Метод ван Вестендорпа

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp price sensitivity measurement, PSM) припускає використання відповідей на ряд питань щодо ціни товару, що тестується. У даному випадку питання має такий вигляд:

Подивіться на характеристики даного товару.

А. Як ви вважаєте, яка ціна за цей товар є настільки високою, що ви не станете його купувати? ______________

Б. А яка ціна за цей товар здається вам настільки низкою, що виникає питання про його якість? ______________

В. Яка мінімальна ціна цього товару здається вам високою, але за яку його все-таки можливо придбати? _______

Г. За якою ціною ви купили б цей товар, вважаючи це дуже вигідною покупкою? ____________

У результаті відповідей респондента на ці чотири відкритих кількісних питання утворяться шість розподілів: А - занадто дорого; Б - занадто дешево; В - дорого; ВА - недорого (як додаткове значення до В); Г - дешево; ГА - недешево (як додаткове значення до Г). Розподіли зображуються у виді лінійного графіка. По осі X відкладаються значення ціни, по осі У- накопичений відсоток респондентів. Криві "дорого" і "дешево" перетинаються в точці, що називається точкою байдужності - це ціна, яку більшість людей не вважає високою чи низкою, їм вона байдужна. Потім додаємо до графіка криві "занадто дорого" і "занадто дешево". Їхнє перетинання дає точку оптимальної ціни. Це точка, у якій найменше людей не купують продукт через його високу ціну. Точка перетинання кривих "занадто дешево" і "недешево" позначає граничну дешевину. Перетинання "занадто дороге" і "недорого" позначає точку граничної дороговизни.

Превагою методу є те, що він зрозумілий респондентам і оперує тими ж оцінками, що і людина в реальній життєвій ситуації. Метод відносно недорогий, а анкета проста у виконанні. Розмір вибірки такої ж, як у сходах цін, однак якість даних вище, ніж у попередніх методах, навіть за умови використання шкали Джастера. Обмеженням методу є те, що для одержання адекватних результатів респонденти повинні знати реальну ринкову ситуацію, розкид ринкових цін і характеристик тестуємого типу товару. Метод припускає, що споживач може встановити зв'язок "ціна - якість". Це накладає істотні обмеження на якісний склад вибірки. Крім того, ринок повинний бути досить стабільним.

Латентні оцінки

Латентні (сховані, неявні) оцінки ціни одержують у результаті застосування спеціальних методів проведення експерименту. Усі ці методи є модифікаціями спільного аналізу. До них можна віднести повно-профільний спільний аналіз, адаптивний спільний аналіз і послідовний вибір.

Необхідність в обчисленні латентних оцінок викликана тим, що:

1) при використанні прямих оцінок респонденти таки підсвідомо намагаються змінити результати досліджень у вигідну для них сторону;

2) у реальному житті ми завжди оцінюємо атрибути не по окремості, а у взаємозв'язку. Це приводить до того, що прямі і латентні оцінки можуть істотно розрізнятися.

Для рішення цих проблем, як правило, використовується метод спільного аналізу. Процедура спільного аналізу припускає аналіз реакції респондентів на різні варіанти виконання товарів.

Існує кілька варіантів проведення спільного аналізу: повно-профільний, адаптивний і попарне порівняння.

Повно-профільний спільний аналіз. У ході реалізації даного варіанта проведення спільного аналізу респонденту необхідно упорядкувати чи оцінити різні концепції продуктів, що, як правило, описуються в текстовій формі на картках. Кількість варіантів може бути від 6 до 25. У випадку тестування значного числа атрибутів використовують ефективні плани, що дозволяють знизити кількість оцінюваних варіантів. Програмна реалізація може здійснюватися за допомогою пакета SPSS 10.0 і вище.

Метод дуже дорогий, вимагає досить складного програмно-математичного супроводу, а кількість тестуємих атрибутів невелика. Однак результативність методу дуже висока. Можна побудувати криві чутливості до ціни, протестувати альтернативні версії продуктів, можна здійснити моделювання поведінки споживача. Дуже добре підходить для аналізу ціни, якщо в профілях явно не присутні пов'язані атрибути (атрибути, що можуть залежати один від одного).

Адаптивний спільний аналіз. Адаптивний метод спільного аналізу (АСА) був розроблений з метою одержання можливості використання більшої кількості атрибутів і їхніх рівнів. АСА дозволяє використовувати до 50 атрибутів і до 20 рівнів, що зовсім нереально в звичайному спільному аналізі. Це досягається за рахунок того, що експеримент проводиться за допомогою комп'ютера, що генерує профілі для оцінки респондента по ходу інтерв'ю на підставі його попередніх відповідей. У той же час кожен респондент оцінює не всі сполучення рівнів атрибутів, як це було в повно-профільному спільному аналізі, а тільки деякою, обумовленою програмою. Це обмежує використання методу тільки комп'ютерними тестами. Серед систем, що реалізують даний метод, можна відзначити, наприклад, GfK Price Challenger.

Переваги методу очевидні, однак реалізація є досить дорогою, у першу чергу тому, що вимагає спеціального ліцензійного програмного забезпечення.

Парні порівняння (Price us Good Trade-Off). Даний метод припускає вибір респондентом найбільш придатної ціни для одночасно представлених концепцій товару (у виді профілів чи явно). Обрана ціна заміняється на більш високу і вибір повторюється. Цей метод абсолютно аналогічний звичайному повно-профільному спільному аналізу з двома атрибутами і великим набором рівнів.

Який з методів дослідження ціни, прямий чи латентний, краще вибрати, визначається в кожному конкретному випадку індивідуально. У загальному випадку на це впливають наступні фактори: бюджет дослідження, терміновість і необхідна точність, кількість тестуємих атрибутів (у випадку спільного аналізу), можливості забезпечення респондентів товарами необхідної якості, специфіка продукту.