3. Маркетингові дослідження ціни.

Одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу компанії є ціна. За допомогою цінового механізму на ринку здійснюється узгодження економічних інтересів ринкових суб'єктів. В ході маркетингових досліджень питанню ціни приділяється велика увага.

При визначенні ціни можуть використовуватися наступні методи.

Інтерполяційний метод, ґрунтується на кількісному аналізі існуючої поведінки споживачів і екстраполяції існуючих тенденцій. Для цих цілей використовуються, як правило, дані панельних досліджень товарів. Однак такий метод погано застосовується до модифікацій продуктів, що мають незначні відмінності від представлених на ринку зразків. Незначні, на перший погляд, зміни в атрибутах товару можуть істотно вплинути на цінову чутливість покупців.

Методи, засновані на управляючих ринкових тестах. У цьому випадку в реальних (чи наближених до реальних) умовах споживачі купують новий товар. Прикладом може служити hall-test, коли штучно створюється образ магазина і проводиться аналіз того, як покупець приймає рішення про покупку. Такі методи хоча і є більш дорогими, однак з їх допомогою можна тестувати як уже представлені на ринку продукти, так і товари, що тільки передбачається виводити на ринок.

Методи, засновані на моделюванні покупок, що представляють собою спрощені маркетингові моделі. У цьому випадку респондентам у лабораторних умовах пропонується змоделювати свою ринкову поведінку. У результаті при правильному проведенні виходять досить точні прямі чи латентні оцінки ціни.

Прямі оцінки ціни з'ясовуються в результаті прямих запитань, що задаються респондентам. Перевагою є відносна простота, однак це привносить деяку помилку, тому що респондент формує відповіді на рівні свідомості, хоча в звичайних умовах оцінювання відбувається на підсвідомому рівні, автоматично. До цієї групи методів відносяться:

• сходини цін (price ladder);

• розподілений одиночний план (monadic test)

• тест зі шкалою Джастера;

• міра ван Вестендорпа.

Латентні оцінки ціни визначаються методами непрямих досліджень, таких як: спільний аналіз (conjoint analysis) та парні порівняння (trade-off).

Прямі оцінки

1. Сходи цін

Методика проведення даного дослідження полягає в послідовній оцінці ймовірності покупки споживачем визначеного товару в залежності від градацій ціни. Процедура продовжується до тих пір, поки не буде досягнута верхня (нижня) межа цінового діапазону чи задана ймовірність покупки.

Наприклад, перше питання буде таким:

Подивіться на характеристики товару А. Наскільки ймовірно, що ви придбаєте цей товар за 100 грн.?

- Визначено не придбаю

- Швидше за все не придбаю

- Ймовірно придбаю

- Визначено придбаю

Наступний питання аналогічне, тільки змінюється ціна.

Подивіться знову на характеристики товару А. Наскільки імовірно, що ви придбаєте цей товар за 150 грн.?

• Визначено не куплю 1

• Швидше за все не куплю 2

• Ймовірно куплю 3

• Визначено куплю 4

Даний метод досить дешевий і простий, однак його результативність обмежена заданим описом продукту, не враховується вплив інших факторів, складно перетворити шкалу імовірності покупки в опис поведінки.