2. Сегментація і позиціонування ринку.
Одними з найбільш важливих напрямків застосування маркетингових досліджень поведінки споживачів є сегментація, позиціонування і брендинг.
Сегмент ринку - сукупність споживачів, які володіють високою однорідністю споживчої поведінки, що чітко відрізняється від інших на даному ринку, та які мають потребу в спеціально розробленому комплексі маркетингу
Одне з перших питань, що виникає перед дослідником, - це визначення підходів до сегментації ринку і вибір базису сегментації ринку. В загальному випадку в залежності від сукупності факторів може бути обраний один з таких підходів чи їх комбінація, а саме: описовий (географічні і демографічні критерії сегментації), поведінковий чи психографічний. За результатами досліджень поведінки споживачів (в т.ч. , мотивацій життєвого стилю і т.п. ) висувається гіпотеза щодо базису сегментації, тобто тих розходжень у поведінці споживачів, що відображають розходження в попиті, спонукують компанії до розробки спеціальних комплексів маркетингу.
В залежності від можливості висування гіпотез відносно базису компанії можуть використовувати один з чотирьох основних типів методів сегментації ринку:
1. Традиційні: апріорні та кластерні
2. Нові: гнучкі та компонетні
Якщо є можливість припустити, що саме гіпотеза може бути основою для виділення ринкових сегментів, використовують апріорну (дослівно - додослідну) сегментацію. У цьому випадку висувають гіпотезу сітки сегментації ринку, потім проводять маркетингові дослідження і, використовуючи багатофакторні статистичні методи (наприклад, дискримінантний, факторний чи кореляційний аналіз), підтверджують чи коректують первісну гіпотезу.
У випадку, якщо є труднощі з висуванням первісної гіпотези щодо базису сегментації, використовують кластерні методи. Даний підхід також відомий як «post hoс». Вибирається, зокрема, сукупність атрибутів товару, з якими можуть бути пов'язані відмінності у відношенні до товару в різних груп споживачів, після чого проводиться маркетингове дослідження з наступним використанням кластеризації. Приклад дендрограми, що відображає наявні на ринку кластери, приведений на рис. 1.
Наступним кроком є визначення змінних сегментації, що можуть бути використані для завдання одержаних кластерів. У якості пакета прикладних програм може використовуватися, наприклад, SPSS 10.0 або NCSS and PASS 2000.
Апріорний метод і «post hoс» можуть бути скомбіновані в один підхід: тобто можливо взяти сегмент і визначити, чи є він (сегмент) кластером чи підгрупою сегментів, використовуючи доходи, потреби і т.д. як базу для подальшого формування сегментів.
Гнучка сегментація, що базується на процедурі спільного аналізу, що використовує декомпозиційний підхід до визначення часток корисностей. Аналізуючи реакцію споживачів на різні варіанти виготовлення товару, формуються ринкові сегменти.
Недоліком цього методу є те, що враховуються тільки відмінності в реакції споживачів, але при цьому неможливо врахувати причини відмінностей у такій реакції. Для реалізації даного методу також можна використовувати пакет прикладних програм SPSS 10.0 і інші.
Компонентний аналіз, також заснований на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Модель, запропонована Гріном, відрізняється від інших сегментаційних моделей тим, що вона намагається визначити, який тип споживачів найбільше відповідав би визначеним характеристикам товару. Цей метод має багато загального з гнучкою сегментацією.
Ринкове позиціонування поряд із сегментацією ринку сьогодні є найдійовішими у світовій практиці методами зміцнення конкурентних позицій компанії.