Тема 4. Маркетингові дослідження поведінки споживачів

1. Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації.

2. Сегментація і позиціонування ринку.

3. Маркетингові дослідження ціни.

1. Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації.

Процедура розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій

Найчастіше метою дослідження є визначення мотивацій з метою розробки ефективної стратегії просування. Для виявлення мотивацій необхідно розробити пошукові питання, що поставлені перед дослідниками.

Для аналізу мотивації споживача, варто одержати інформацію щодо наступних груп (блоків) пошукових питань.

1. Споживач, його основні характеристики

Дана група питань присвячена з'ясуванню основних соціально-демографічних і особистих рис споживачів. Це можуть бути демографічні, географічні, поведінкові і психографічні характеристики, а також особисті дані (наприклад, ріст, вага, розмір одягу). Отримані дані є базою для подальшої сегментації ринку відповідно до обраної моделі і методу сегментації. На їхній основі висуваються гіпотези щодо перемінної сегментації ринку за результатами аналізу спільності мотивацій, що можуть відноситися до описового, поведінковому чи психографічному підходу до сегментації ринку.

Питання цієї групи, як правило, виносяться в класифікаційну частину анкети, за винятком окремих питань, що стосуються поведінкових і присографічних рис споживача. Пошукове питання в найбільш загальному випадку формулюються так: "Які основні характеристики покупця?".

2. Цінності і мотиви споживачів

У даному блоці дослідник повинний одержати відповіді на наступні основні питання:

Які недоліки споживача є домінуючими, а які супутніми?

У чому складаються основні проблеми споживача?

Яку основну вигоду бажає одержати споживач?

Де передбачається використовувати товар?

Визначення домінуючих потреб споживача є головним етапом усього маркетингового дослідження, присвяченого вивченню мотивацій. Це викликано трьома причинами.

По-перше, знання визначальних мотивів споживача дає можливість висунути гіпотези про їхню подальшу трансформацію в потребі, а отже і висунути гіпотези про ключові елементи, якими мотивується споживач при виборі товару чи послуги. Таким чином, можна чітко сформулювати перший рівень товару, тобто товару за задумом, що кореспондується з базовою потребою споживача, а також окреслити товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням, цінову стратегію і стратегію просування.

По-друге, внаслідок різних факторів може спостерігатися розрив між "ідеалізованим" товаром в уяві споживача й виявленими елементами мотивації покупця. Іншими словами, може виникнути така ситуація, коли виявлені мотиви адекватні товару фірми, але результати дослідження елементів мотивації показують, що вони відмінні від "ідеалізованих" гіпотетичних характеристик товару для цільових аудиторій, що досліджуються.

По-третє, виявлені нужди споживачів і їх потреби визначають товар за задумом і кореспондуються з визначенням потенційного ринку.

Особливо важливим завданням при вивченні мотивів споживачів є вивчення не тільки усвідомлених нужд споживачів, але і неусвідомлених. Як правило, фірми вивчають тільки усвідомлені потреби, а це приводить до того, що 90 % нових товарів, що виводяться на ринок, відрізняються від старих тільки незначним поліпшенням параметрів товару.

Для виявлення визначальних нужд споживачів найчастіше застосовується проекційна методика шляхом пропозиції респонденту відкритих питань, наприклад, завершення розповіді, підбір словесних асоціацій, тест тематичної апперцепції.

Високу ефективність при дослідженні нужд споживача в ході опитування показали питання зі шкалою Тестоуна (Turstone). Суть даного методу полягає в тому, що респондент (він же потенційний споживач) повинен відзначити ті твердження з пропонованого списку, з якими він згодний. Побудова питання в цьому випадку відбувається так: методом мозкового штурму генеруються близько 50 тверджень, з яких далі відбираються до десяти-дванадцяти найбільш об’ємних і повних з погляду обліку можливих мотивів.

Наприклад, при дослідженні позитивної мотивації при виборі меблів фрагмент питання анкети може виглядати таким чином:

Відзначте, будь ласка, ті твердження, з якими Ви згодні.

• меблі, що я купую, повинні бути продовженням мого Я;

• меблі, що я купую, повинні бути функціональними;

• якість меблів важливіше ціни;

• ціна є найбільш важливим фактором вибору меблів.

А при дослідженні негативної мотивації при добровільному страхуванні особистого майна фрагмент питання анкети може мати такий вид:

У чому причини відмовлення від страхування?

• не задумувалися над цим питанням;

• ніколи сходити застрахуватися;

• немає вільних грошей;

• не довіряєте страховому полісу;

• вірите в те, що з Вами усе буде добре.

3. Причини актуалізації мотивів

Будь-які маркетингові дослідження мають чітко визначений термін, протягом якого вони дійсні. Для того, щоб знати, у межах якого періоду виявлені мотивації будуть залишатися актуальними, а також для більш глибокого розуміння поведінки споживачів необхідно знати причини актуалізації потреби.

Усі причини актуалізації можна умовно розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. Якщо причини внутрішні, то вони, як правило, є більш стабільними в часі. Якщо причина криється в зовнішніх стимулах, особливо якщо вони неприємні для людини, то такі нужди і викликані ними потреби недовговічні. Тому з'ясування причин актуалізації мотивів важливо для прогнозування стійкості мотивів і, як наслідок, попиту на ринку.

Наприклад, придбання побутового фільтра для води може бути викликано проблемами зі здоров'ям, турботою про здоров'я (профілактикою) чи модою.

У перших двох випадках попит буде довговічним і стабільним, а в другому - мінливим, який піддається впливу іміджевій рекламі.

4. Потреби споживача

Та сама нужда може трансформуватися в різні потреби. Наприклад, такий мотив, як спрага, може трансформуватися в потребу в мінеральній чи негазованій воді, соці і т.д. Задача маркетингового дослідження при вивченні потреб споживачів складається у визначенні того, як вони бачать спосіб задоволення власних нужд, як чітко сформувалося в них "бачення". Тут є корисними наступні пошукові питання:

• Яким чином зважується проблема чи задовольняється нужда у даний момент часу? Чим це обумовлено?

• Які способи дозволу проблеми споживач розглядає як альтернативні? Якому з них він віддає перевагу?

• Якими соціально-культурними і психологічними факторами це обумовлено?

• Наскільки стабільним є такий спосіб формування потреби? Що і як його може змінити зараз чи у перспективі?

5. Бажання споживачів

Бажання споживачів можна з'ясувати за допомогою таких пошукових питань:

1. З якими марками товарів, виробниками знайомий споживач? Чим це обумовлено?

2. Які марки товарів споживач звичайно купує для задоволення даної потреби?

3. Який товар (марку) виробників споживач сприймає як еталон, щодо якого проводиться порівняльна оцінка інших товарів?

Наприклад, потреба в прохолодних тонізуючих напоях в одних людей трансформується в бажання напоїв ("Кока-Кола", "Пепсі-Кола"), а в інших - вітчизняних напоїв на основі трав (наприклад, "Оболонь-Спорт" чи "Живчик").

6. Елементи мотивації і їхнього значення

Дана група питань тісно пов'язана з попередніми і виступає в якості їхнього логічного продовження. У рамках розглянутого блоку основним завданням є виявлення ключових елементів мотивацій, що оцінює споживач у процесі ухвалення рішення про покупку, і їхні кількісні оцінки.

Оцінка будь-якого товару проводиться на підставі його двох основних атрибутів: ціни і якості. Виявлені в ході маркетингових досліджень найбільш значимі атрибути товару, якими мотивується споживач, формують основу для розробки позиціонування.

Пошукові питання в межах даного блоку можна умовно розділити на дві групи. У межах першої групи з'ясовується, якими саме елементами мотивується споживач. У межах другої - з'ясовуються конкретні значення цих елементів комплексу маркетингу.

Однієї з найбільш вдалих моделей, запропонованих для визначення елементів комплексу маркетингу, якими мотивується споживач, можна назвати модель японського професора Н. Кано.

Н. Кано розділив всі характеристики товару на три групи. До першого відносяться обов'язкові, тобто ті, наявність яких у товарі вважається споживачем звичайним. Якщо ж їх немає, то рішення про покупку не приймається. На кількість обов'язкових характеристик товару впливає рівень зацікавленості, що визначає компенсаторну чи не компенсаторну модель вибору товару.

Друга група характеристик товару – кількісні. Для даних характеристик товару рівень задоволення споживача росте в міру кількісного росту відповідного показника, наприклад, рівня економічності.

Третя група характеристик одержала назву сюрпризні. Відсутність даних характеристик товару не приводить до відмовлення від покупки товару, споживач їх просто не очікує. Але якщо покупець має можливість упевнитися в наявності такої характеристики, це впливає на його емоційний стан і різко збільшує афективну складову.

Для визначення типу характеристик товару використовують особливу методику дослідження. Для цього кожне питання задається двічі: один раз в позитивній формі, другий раз – в негативній. Тип характеристики товару визначають в відповідності з таблицею 1.

Таблиця 1

Тип атрибуту товару за моделлю Н.Кано

Тип атрибуту товару	Відповідь на позитивне питання	Відповідь на негативне питання
Обов’язковий	Байдужість	Різке незадоволення
Кількісний	Задоволення	Незадоволення
Сюрпризний	Сильне задоволення	Байдужість
Маловажний	Байдужість	Байдужість
Проблемний	Задоволення	Задоволення
	Байдужість	Байдужість

Основними типовими питаннями при дослідженні елементів комплексу маркетингу, якими мотивується споживач у процесі вибору товару є такі:

1. Які характеристики (атрибути) товару є визначальними при прийнятті споживачем рішення про покупку? Чим це обумовлено?

2. Які кількісні і якісні вимоги до атрибутів товару?

3. Що споживач вкладає в поняття "якість"?

4. Як у свідомості споживача ціна зв'язана з якістю?

Які елементи комплексу маркетингу є для споживача сюрпризними? Чим це обумовлено? Та багато інших.

Після виявлення визначальних елементів мотивації необхідно знайти конкретні значення цих елементів, важливі для респондентів. Як уже відзначалося, такі питання можуть стосуватися:

1. Товарної політики: товару, його другого і третього рівнів (товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням), а також товарного асортименту. Окрему групу формують дослідження в межах брендинга.

2. Цінової політики: визначення ціни на товар і цінові межі, у рамках яких диференціація ціни не сприймається споживачем (різниця в цінах нижче диференціального порога чутливості); еластичності попиту; факторів чутливості споживача до ціни в конкретному випадку; бажаної чи можливої системи оплати чи проведення розрахунків.

3. Збутової політики: визначення вимог до розташування торгових точок, їхнього асортименту, якості обслуговування, персоналу, іміджу, термінів виконання замовлень, наданого сервісу.

Для визначення споживчих переваг щодо різних варіантів товару чи марок можуть використовуватися кілька видів оцінок, а саме:

- альтернативні. У цьому випадку структура споживчих переваг щодо товарів-аналогів формується за допомогою альтернативних оцінок. Вона базується на підрахунку позитивної і негативної реакції споживачів на кожен товар, що оцінюється (типу "подобається - не подобається", "так - ні");

- прямі бальні. Визначення відбувається на підставі балів, що виставляються споживачем для різних варіантів товару;

- відносні. Відносні оцінки дозволяють знайти міру відповідності виробів, що вивчаються, по наступній шкалі: відповідає цілком, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає. Нарівні з оцінкою відповідності можуть бути визначені і найважливіші параметри комплексу маркетингу підприємства.