3. Рівні взаємовідносин з покупцями.

Выделяют три уровня общения с потребителями:

Ожидание: для продавцов оно выражается в первую очередь в цене, по которой они хотели бы реализовать свои товары или услуги. С точки зрения политики ведения бизнеса этот уровень может быть описан как идеальное взаимоотношение между покупателем и продавцом.

Желание: идеалы, которые часто трудно достижимы в повседневной деятельности. Приемлемый уровень желания должен быть хорошо сформулирован и описан. Что для компании приемлемо и что нет, все члены организации должны понимать. Например, компания (позиция желаемого развития событий), чтобы потребители рассматривали ее как предпочтительного поставщика основных товаров и услуг, чего можно добиться, только установив тесные рабочие взаимоотношения. Эту позицию можно задать в цифровом варианте: мы хотим, чтобы наш потребитель заказывал у нас не менее 50% закупаемой им на нашем рынке продукции.

Избирательность: это ситуация, когда компания не собирается поддерживать взаимоотношения с некоторой группой потребителей. Далеко не все они являются хорошими. Такими потребителями являются, возможно, те, кто совершает множество мелких операций, не приносящих прибыли, либо она очень мала, либо это те потребители, которые очень много и безосновательно жалуются.

Потребители, которых относят к одной из указанных категорий, сами не рассматривают себя с этой точки зрения. Во многих случаях они имеют некоторое представление о тех взаимоотношениях, которые хотели бы иметь с компанией, а также о том минимальном уровне этих взаимоотношений, который для них приемлем. У них также имеются хорошо выраженные представления о том, чего во взаимоотношениях они не принимают. Например, если говорить о качестве обслуживания, то вполне вероятно, что если воспринимаемые взаимоотношения слишком сильно отличаются от фактических, то степень удовлетворения потребителей рано или поздно понизится.

4. Класифікація crm - систем

CRM-системы принято классифицировать по трем направлениям:

Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному потребителю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т. п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с потребителем по всем каналам. На сегодня подавляющая часть CRM-систем, в том числе предлагаемых на российском рынке, в основном ориентирована на оперативный CRM.

Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания потребителей и т. п. Требует большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Он менее популярен, чем оперативный, но также достаточно проработанный. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data Mining (хранение данных, анализ данных).

Инспекционный CRM. Предоставляет потребителю возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить потребителя к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Например:

• - сбор предложений потребителей при разработке дизайна продукта;

• - передача потребителям опытных образцов продукции с целью получения обратной связи;

• - обратное ценообразование, когда потребитель описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а компания пытается адекватно отреагировать на эти предложения.

Это наиболее «экзотическое» направление CRM, требующее для своей реализации радикальной перестройки внутренних организационных механизмов. Но те немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций. Систем, поддерживающих инспекционный CRM, практически нет на рынке, в том числе и потому, что этот процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. К тому же эта система должна быть основана на Интернет-технологиях, для снижения затрат на построение взаимодействия между компанией и ее потребителями.