Тема 2. Маркетинг взаємовідносин зі споживачем

1. Сутність маркетингу взаємовідносин зі споживачем

2. Еволюція маркетингу взаємовідносин зі споживачем

3. Рівні взаємовідносин з покупцями

4. Класифікація CRM - систем

5. Впровадження CRM - системи

1. Сутність маркетингу взаємовідносин зі споживачем.

В концептуальном построении традиционных систем управления ресурсами предприятия потребитель рассматривался как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Это объяснялось стратегическим фокусированием бизнеса на оптимизации только внутренней деятельности самой компании и, в первую очередь, на программе «глобального управления качеством» TQM (Total Quality Management). При этом очень мало внимания уделялось обеспечению единого подхода к работе с потребителем со стороны сотрудников разных подразделений компании, что негативно сказывалось на эффективности ее работы на рынке (не полное использование возможностей по увеличению продаж и росту уровня лояльности потребителей к компании).

Современные маркетинговые исследования подтверждают тот факт, что наличие солидной базы лояльных потребителей является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа потребителей, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли на 25 - 50% в зависимости от отрасли.

Интегрировать потребителя внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди, задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество с помощью стратегии CRM.

Концепция CRM (Customer Relationship Management) или управления взаимоотношениями с клиентами сегодня объединяет все системы, имеющие отношения к контактам с потребителями: управление территориальными продажами, поддержка потребителей, разработка новых видов продукции и их дизайна, управление маркетингом и организацией товародвижения. Следовательно, это не просто программный продукт или набор инструментов, а направленная на построение устойчивого бизнеса концепция (бизнес-стратегия) развития компании, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает и концентрирует информацию о своих потребителях (включая косвенные источники информации, вне прямых контактов) на всех стадиях жизненного цикла взаимодействия с ними, которую включает в единую базу данных. Информация в этой базе не просто доступна (с учетом соответствующих уровней доступа) в режиме реального времени, но и служит основой выстраивания взаимовыгодных отношений с каждой группой потребителей на долгосрочную перспективу в строгом соответствии со стратегией компании. Это, в свою очередь, обеспечивает повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждой группе потребителей, позволяют привлечь новых потребителей и удержать старых. Более того, CRM включает в себя технологии создания истории взаимоотношений потребителя и компании, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

С точки зрения технологий, это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» потребителю в «правильный» момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному для него каналу взаимодействия. По сути, внедрение CRM должно обеспечивать координацию действий различных служб компании в рамках единого бизнес-процесса всей деятельности компании, в организации их взаимодействия с потребителями и партнерами. А это означает, что эффект от внедрения CRM будет проявляться в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы потребителей и партнеров, растет скорость оборота денежных средств, снижаются издержки.

При этом внедрение CRM-концепции не должно непосредственно увязываться с прямым увеличением количества сделок, а только способствовать увеличению доходности, прибыльности системы организации товародвижения и, главное, повышению удовлетворенности потребителей характером взаимоотношений с компанией, повышению степени их лояльности к ней и ее бренду.

Инвестиции в CRM - это вложения, и при этом весьма значительные, в долговременные отношения с потребителями, и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько будет эффективна созданная в компании модель «поставщик - потребитель». И еще, никакое самое совершенное программное обеспечение CRM не даст ожидаемых результатов, если не будут прописаны бизнес-процессы взаимодействия служб компании во взаимоотношениях с потребителями. Как и любая концепция, CRM развивается и постоянно пополняется новыми приложениями, одни из которых со временем могут приобрести статус стандартов, а другие . изначально обречены на неудачу.