7. Позиціонування

Ціль позиціонування - аналіз оцінок покупців щодо параметрів продукту, для того, щоб здійснити 'їхню оптимізацію відповідно до вимог ринку і відповідно створити таку позицію товару, яка забезпе­чить продуктові конкурентні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу та плану маркетингу.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є:

• ціни,

• знижки,

• якість,

• виробник,

• дизайн,

• обслуговування,

• імідж товару,

• співвідношення цих факторів.

Процес позиціонування представлений на мал. 3.

Розглянемо етапи позиціонування.

І етап. Маркетингові дослідження.

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, залежно від цілей підприємства визначаються їхні напрямки і зміст, що, у свою чергу, визначає використання відповідних методів: екс­пертних оцінок, ринкового тестування, опитувань і ін.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти-схеми сприйняття товарів, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта-схема сприйняття товарів являє собою матрицю, побу­довану на основі різної сукупності параметрів - від двовимірної (на­приклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалювання споживчий сприйнять і переваг).

Мал.3. Процес позиціонування.

На мал. 4 представлена карта-схема сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двох парамет­рах: ціна і якість.

Мал. 4. Карта - схема сприйняття товарів за параметрами «ціна/якість».

На малюнку радіуси кола пропорційні обсягові збуту, буквами на колах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питан­ня показує можливий вибір позиції на ринку.

II етап. Визначення цілей позиціонування.

Цілі позиціонування можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства озна­чає прагнення підприємства до розробки концепції первинного по­зиціонування.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточ­ної позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

III етап. Розробка стратегій позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну й обо­ронну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частини ринку, що раніше займалася кон­курентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, підсилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію між власними різновидами то­варів, що супроводжується зростанням витрат як у цілому, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціонування називається ще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновиди това­ру (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, відго­роджуються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, при­значеними для покупців, чутливих до ціни.

IV етап. Розробка тактики позиціонування.

Обрана стратегія визначає необхідність розробки відповідної так­тики позиціонування. Узагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи:

• споживче позиціонування і

• конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування - це позиціонування, що базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення підприє­мством певного рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонуван­ня і позиціонування за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціонування:

• позиціонування, засноване на відмітних перевагах товару;

• позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб;

• позиціонування, засноване на специфіці використання;

• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціонування, засноване на стилі життя та інше. Позиціонування за допомогою створення іміджу засновано не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйма­тися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє спо­живачеві побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство та його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на вирішенні пробле­ми.

Конкурентне позиціонування орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання спожива­чам великих переваг у порівнянні з конкурентами.

Конкурентне позиціонування акцентує увагу споживачів на та­ких відмітних перевагах у порівнянні з конкурентами:

• унікальна пропозиція;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговель­на марка володіє якою-небудь перевагою й у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, найнижча ціна, найбільш висока цінність, краще обслуговування і т.д.

Пропозиція, розрахована на емоційний вплив - товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати унікальні у своєму роді асоціації.

V етап. Розробка політик диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприє­мство проводить політику диференціації за товаром, послугою, пер­соналом, іміджем.

Диференціація за товаром - це маркетингова стратегія, що має різні, але взаємозалежні значення. У широкому сенсі ця стратегія припускає використання фірмою різних елементів комплексу мар­кетингу для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності і перевагу свого товару над товарами конкурентів. У вузь­кому сенсі диференціація товару має на увазі збут двох і більш товарів із різними властивостями різним ринковим сегментам. Вони можуть:

• пропонувати товари, що відрізняються високим рівнем стан­дартизації, характеристики яких можуть лише небагато відрізнятися від прийнятого стандарту;

• пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, що відсутні у товарів конкурентів;

• диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціо­нальними характеристиками;

• диференціювати свої товари за такими ознаками, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різного роду по­слуг:

• більш швидка, надійна або акуратна доставка;

• високий рівень установки або налагодження, ремонтних послуг;

• послуги з навчання користувачів;

• швидкість обслуговування і т.д.

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конку­рентів.

Диференціація за іміджем. Навіть якш о пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна вії іншої, розходження в іміджі підприємства або даного товару можуть бути досить відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен слу­жити утіленням усіх відмітних переваг даного товару, а також по­зиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу вима­гає великої постійної творчої роботи.

VI етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комп­лекс маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл і просуван­ня. Розглядаються вони у взаємозв'язку одне з одним, стосовно до обраного цільового ринкового сегмента.

VII етап. Оцінка ефективності позиціонування.

Ефективність позиціонування в кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійсню­ються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціонування.

Питання для самоконтролю

1. З якою метою підприємства здійснюють сегмешування ринку?

2. Чим відрізняється сегметування від сегментації ринку?

3. Дайте характеристику етанам процесу сегментування ринку.

4. Які ознаки сегментування ринку за поведінкою покупців?

5. Охарактеризуйте ознаки сегментування ринку за мотивацією покупки.

6. У чому особливість сегментування ринку засобів виробництва за характеристиками покупців?

7. Які ознаки сегментування ринку споживчих товарів за харак­теристиками покупців?

8. Назвіть критерії, що використовуються для оцінки привабли­вості сегмента.

9. Яким чином оцінюють можливості фірми обслуговувати да­ний сегмент?

10. Які стратегії використовуються в процесі вибору цільових ринків?

10. Розкрийте сутність процесу позиціонування.

10. Які фактори визначають позицію товару на ринку?

11. Розкрийте зміст процесу позиціонування.

12. Яким чином будується карта-схема сприйняття товару?

13. Розкрийте сутність первинного і вторинного позиціонування.

14. Що являє собою процес репозиціонування?

15. Охарактеризуйте споживче позиціонування.

16. Назвіть основні методи конкурентного позиціонування.

17. Охарактеризуйте диференціацію за товаром і послугою.

18. Охарактеризуйте диференціацію за персоналом та іміджем.