4. Оцінка сегментів ринку

У процесі оцінки різних сегментів ринку, підприємство повинне враховувати не тільки привабливість сегменту, але і можливості фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінки привабливості сегменту використовують такі критерії:

• ринкові фактори (розмір сегменту, темпи його росту, цінову еластичність, бар'єри входу і виходу із сегмента);

• конкурентні фактори (характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки не обслугову­ються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори і проблеми захищеності взагалі, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати даний сегмент виз­начається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг за:

• витратами;

• технологіями виробництва і реалізації продукції;

• маркетинговими можливостями (відповідність характеристик цього сегмента іміджеві товарів, які фірма вже пропонує рин­кові);

• кваліфікацією управлінського персоналу.

5. Вибір сегментів ринку

У процесі вибору сегментів ринку використовуються такі види стратегій:

1. Стратегія масового маркетингу (повного охоплення ринку): одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку, усім його сегментам. Існує ризик того, що лише деякі споживачі будуть цілком задоволені (мал. 2, а).

2. Стратегія одного сегмента: концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції. Відносно дешевий варіант у плані ресурсів, але дуже ризикований, якщо сегмент не виправдає очіку­вань (мал. 2, б).

3. Стратегія декількох сегментів: для кожного з декількох сег­ментів пропонується своя продуктова концепція. Даний підхід зни­жує ризик, розподіляючи його по декільком сферам обслуговування, однак може вимагати дуже багато ресурсів.

Включає:

• виборчу спеціалізацію, коли фірма обирає кілька сегментів, при­вабливих із погляду поставлених цілей і наявних ресурсів (мал. 2, в);

• товарну спеціалізацію, коли фірма концентрує зусилля на ви­пуску одного товару, який пропонує декільком сегментам рин­ку (мал. 2, г);

- ринкову спеціалізацію, коли фірма зосереджується на задово­ ленні різних потреб обраної групи споживачів (мал. 2, д).

Мол. 2. Стратегії охоплення цільового ринку.

6. Принципи сегментації ринку.

Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів мар­кетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефе­ктивним, сегментація здійснюється за відповідними принципами. Сегментація ринку здійснюється з наступними принципами (озна­ками):

► географічний,

► демографічний,

► соціально-економічний,

► психографічний,

► поведінковий.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців в групи з однаковими та схожими споживчими пере­вагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

♦ адміністративний поділ (країна. область, район);

♦ клімат (помірно континентальний, тропічний);

♦ тип населеного пункту (село, селище, місто);

♦ місцевість (гори, передгір’я, степ, лісостеп);

♦ регіон (економічний, географічний);

♦ чисельність населення (до 5 тис, 5-20тис.; 20-50 тис.; 50-100 тис.;

100-250тис.; 250-500 тис.; більше 500 тис.);

♦ густота населення (висока — 30-50 чол. на 1 кв. км; середня — 10-30 чол.;

низька — до 10 чол.).

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалося на практиці раніше від ін­ших, що пояснюється необхідністю визначення територіальних кор­донів діяльності фірми.

Ринкова сегментація за демографічним принципом застосовується у практиці дуже часто. Це пояснюється доступністю, стабільністю в часі, а також наявністю між ними та попитом тісного взаємозв'язку.

В процесі ринкової сегментації повинні враховуватись:

● вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; по­над 75 років);

● стать (чоловіча, жіноча);

● склад сім'ї (1-2, 3-4, 5 і більше членів);

● раса (білі, кольорові);

● національність;

● життєвий цикл родини (етап холостяка, молоде подружжя, без ді­тей, з однією дитиною до 6 років, молода сім'я з дитиною понад 6 років, молода сім'я з двома дітьми до 13 років, сім'я з дітьми до 18 років, старі, самітні і т. д.).

Дуже значимою ознакою сегментація за демографічним прин­ципом є вік, статеві особливості та життєвий цикл родини спожива­чів. Чисельність людей у кожній віковій групі визначає не тільки іс­нуючий попит на велику кількість товарів, але і перспективи його розвитку. Слід врахувати, що побажання молоді більш гнучкі. До цього сегмента ринку порівняно легше сформувати нові потреби, смаки і переваги. Як і в багатьох інших випадках основними суб'єк­тами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення про купівлю при­ймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Аналогічно здійснюється сегментація ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація викорис­товуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину доходів, дуже пов'я­зані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають формування груп спожи­вачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежнос­ті, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, вра­ховуючи наступні ознаки:

• вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, служ­бовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

• доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарпла­та, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, нату­ральна допомога з місця праці і т. д.);

• житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані при­міщення, адміністративне житлове помешкання і т. д.);

• структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в про­дуктах харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з поїздом до місць праці, преса та інші);

• форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за ре­зультатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

• традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень дохо­дів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на по­пит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника і інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціаліс­там з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населен­ня з різними доходами у формуванні попиту, його структури і мож­ливостей його задоволення.

Для того, щоб виявити закономірності диференціації доходів за соціально-економічним принципом доцільно скористатися макетом таблиці 3.

Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сег­ментації показує стан ринкового споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існую­чих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

© привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

© пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експ­луатація, реконструкція);

© ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

© статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому,

потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

© статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

© ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен,

час від часу, не потрібен);

© ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо

інформований, намагається купити, обов'язково купить);

© емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіаз­мом, вороже);

© ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

© ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає пе­реваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної рек­лами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування).

Слід окремо відмітити, що в залежності від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти.

► необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в ньо­го немає;

► обізнаний — знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

► розуміючий — має уявлення про позитивні переваги;

► переконаний — усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, ін­ші перешкоди не купляє товар;

► діючий — купляє і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, не­постійні прихильники та «диваки».

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям «спосіб жит­тя», тобто модель особистого життя людини, яка виражається у ін­тересах, думках, ієрархії потреб.

До психографічних ознак відносять:

◊ соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, серед­ній, вищий, еліта);

◊ за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, нова­тори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

◊ індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитар­ність, амбіційність);

◊ (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий).

Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками:

√ постійно прагнучі,

√ соціальна свідомі,

√ інтегровані «я — собі»,

√ заможні,

√ консервативні.

В підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від на­прямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу това­рів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами з сти­мулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фак­тори сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.