2. Стартовий маркетинговий аналіз зовнішнього середовища.

Після виконання політичного, економічного та правового аналізу зовнішнього середовища, в якому планується функціонування міжнародної компанії, проводять стартовий маркетинговий аналіз. Такий аналіз проводиться для того, щоб у загальних рисах визначитися з основними маркетинговими характеристиками майбутнього бізнесу.

Далі наданий перелік запитань та остаточних оцінок, які будуть цікавити міжнародного менеджера в результаті стартового маркетингового аналізу. Маючи їх та знаючи результати аналізу зовнішнього середовища, менеджер приймає обґрунтовані стратегічні рішення про доцільність виходу фірми на певний країнний ринок та шляхи становлення бізнесу в цій країні, а в ряді випадків може достатньо обґрунтовано спрогнозувати й майбутню стратегію його розвитку.

Структура основних даних стартового маркетингового аналізу

1. Чи достатньо велика ємність ринку, чи сегменту ринку, на який наша фірма планує вийти, з точки зору стратегічних задач фірми?

2. Які основні конкурентні переваги нашого товару або послуги у порівнянні з основними аналогами, що вже є або щойно виходять на цей ринок?

3. На які основні споживчі групи розрахований наш товар або послуга й які їх можливості в придбанні такого роду товару або послуг? Наскільки наші конкурентні переваги відповідають звичкам і вподобанням цих груп?

4. Які основні можливості дистрибуції нашого товару, послуги (довжина каналів і характеристики ймовірних дистриб’юторів)? Які основні організаційні, фінансові, кадрові, сервісні та правові проблеми, що доведеться вирішувати під час роботі з дистриб’юторами?

5. Які основні можливості й проблеми просунення товару, послуги на початковому етапі та в найближчій перспективі (у розрізі напрямків: стимулювання продажу, реклама, паблік рилейшнз)?

6. Які стратегії роботи на цьому країнному ринку основних конкурентів (товарні, цінові, збутові і просування) і що наша фірма може їм протиставити?

7. Яким повинен бути ефективний бюджет маркетингу для входження на країнний ринок і закріплення на ньому (в розрізі основних статей і в розбивці по періодах)?

8. Які орієнтири продажу нашого товару або послуги можуть бути обґрунтовані службою маркетингу при забезпеченні ефективного бюджету (в розбивці по періодах)?

Отримавши достатньо обґрунтовані відповіді на ці питання, міжнародний менеджер приймає найбільш відповідальне рішення: чи є сенс фірмі (із врахуванням всіх видів ризиків) входити і закріплюватися на певному країнному ринку. І якщо відповідь на це питання позитивна, то міжнародний менеджер переходить до більш трудомісткої (для нього самого) і найбільш відповідальної (з точки зору фірми в цілому) частини аналізу зовнішнього середовища – культурному аналізу.

3. Комплексний аналіз культурного зовнішнього середовища міжнародного підприємства.

3.1. Загальне поняття культури.

Економічний, політичний і правовий аналіз зовнішнього середовища дозволяє оцінити, чи має сенс для фірми робота в певному регіоні, країні і навіть в тих чи інших районах всередині країни. Коли ж відповідні висновки зроблено й вони узгоджені із стратегічними задачами фірми, на перший план виступає задача максимально ефективної роботи у вибраних майбутніх країнах перебування.

Ця задача включає дві базові складові: з одного боку, необхідно вибрати відповідні оптимальні організаційні форми і масштаби проникнення, причому робота з цією складовою має динамічний характер. Дійсно, обираючи ту чи іншу форму і ∕ або масштаби проникнення на певний країнний ринок, міжнародний менеджер повинен так чи інакше прогнозувати вірогідні сценарії розвитку і відповідно можливості ефективної еволюції і самої початкової організаційної форми, і тих масштабів справи, які були прийняті спочатку.

Інша складова проблеми ефективної роботи фірми в країні перебування – врахування і ефективне використання культурного фону країни.

Науковцям ніколи не вдавалося дійти спільної думки з приводу простого визначення поняття «культура».У 70-х роках ХІХ ст. відомий антрополог Едвард Тай лор дав визначення культури як комплексного поняття, що містить знання, вірування, мистецтво, мораль, закони, традиції та інші здатності, набуті людиною як членом суспільства. Після цього було запропоновано сотні інших варіантів визначення. Голландський вчений Герд Гофстед, експерт з питань міжкультурних відмінностей та менеджменту, визначив культуру як комплекс колективних програм мозку, які відрізняють членів однієї людської групи від інших… Культура в цьому розумінні обіймає системи цінностей; і цінності вкраплені поміж цеглинами всієї будови культури. Ще одне визначення культури дають соціологи Цвай Наменвірт і Роберт Вебер, які розглядають культуру як систему ідей і стверджують, що згадані ідеї утворюють структуру життя.

Поєднуючи підходи Гофстеда, Наменвірта й Вебера можна розглядати культуру як систему цінностей і норм, що є спільними для певної групи людей і взяті разом утворюють структуру життя.

Під цінностями розуміємо абстрактні ідеї, які група вважає добрими, правильними і бажаними. Взяті окремо, цінності уособлюють загальновизнані уявлення про те, якими повинні бути ті чи інші речі. Цінності утворюють фундамент культури. Цінності є не просто абстрактними поняттями, у них вкладають певне емоційне навантаження. Люди сперечаються, борються і навіть готові померти за деякі цінності, наприклад, свободу. Цінності суспільства часто знаходять своє відображення у його політичній та економічні системах.

Під нормами розуміємо соціальні правила та принципи, що визначають правильну поведінку в конкретних ситуаціях. Норми – це соціальні правила, які скеровують дії людей у напрямку одна до одної. Норми, своєю чергою, можна поділити на дві великі категорії: звичаї та мораль. Звичаї – це звичайні стандарти поведінки у повсякденному житті. Загалом вони не несуть морального навантаження. Як правило, це соціальні стандарти, що стосуються таких речей, як стиль одягу у тій чи іншій конкретній ситуації, добрі соціальні манери, вміння красиво їсти, вживаючи відповідні столові прибори, стосунки між сусідами тощо. Порушення звичаїв загалом не вважається серйозним негативним вчинком. Люди, що порушують звичаї, можуть вважатися ексцентричними чи погано вихованими, але не сприймаються як злі або погані. Іноземцям на перших порах порушення звичаїв, як правило вибачають.

Добрим прикладом звичаїв є ставлення до часу в різних країнах світу. У США час дуже цінується. Американці намагаються прибути на ділову зустріч за кілька хвилин до її початку. Коли їх запрошують на обід до когось додому, вважається ввічливим прибути на місце вчасно або на кілька хвилин пізніше. Проте в інших країнах ставлення до часу буває зовсім іншим. Наприклад, може не вважатися порушенням етикету прибути на ділову зустріч трохи пізніше. А з’явитися раніше призначеного часу подеколи вважається навіть більшим виявом неввічливості, ніж запізнитися. Щодо обіду, то поява на ньому вчасно може розглядатися як вияв поганих манер. Зокрема, у Великій Британії, коли вам кажуть: «Приходьте на обід о сьомій вечора», - насправді означає: «Приходьте на обід десь о 7:30-8:00 годині». Людина, що прийде о 7:00, найімовірніше, застане господаря непідготовленим і розгубленим. Так само, якщо аргентинська господиня каже вам: «Приходьте на обід десь після 8-ї вечора», - це означає, що треба приходити не о 8:00, а набагато пізніше!

Моральні норми – це норми, які вважаються серцевинними для функціонування суспільства та його соціального життя. Вони мають набагато більше значення, ніж звичаї. Відповідно, покарання за їх порушення може бути досить серйозним. Моральні норми містять такі елементи, як осуд крадіжки чи канібалізму. У багатьох суспільствах деякі моральні норми закріплені в законах. Так, зокрема, в усіх розвинутих суспільствах існують закони, що забороняють крадіжки, канібалізм. Однак у різних культурах існують суттєві відмінності стосовно того, що вважати моральною нормою. Наприклад, в Америці та в європейських країнах вживання алкоголю загалом вважається припустимим вчинком, тоді як у Саудівській Аравії споживання алкоголю розглядається як порушення важливої моральної норми в карається ув’язненням.