2. Компоненти корпоративної культури. Корпоративний імідж.

Концепція корпоративної культури включає в себе ідейні (норми, цінності) та поведінкові компоненти. До поведінкових компонентам культури організації належать її ритуали, легенди, церемонії, символи, гасла, девізи, кредо, анекдоти, кодекси поведінки, відношення з клієнтами та колегами, корпоративний імідж.

Корпоративний імідж – це образ компанії в уявленні груп спільноти. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність компанії на ринку, приваблює споживачів і партнерів, сприяє прискоренню і підвищенню обсягів продажу, полегшує доступ до ресурсів. Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 80-х років ХХ століття більше половини великих компаній Великобританії проводили дослідження в цій галузі. Аналогічні дослідження проводили більше ніж 160 великих європейських компаній в 90-х роках. Так, в США аналіз корпоративного сприйняття проводять журнали Fortune, Forbes, в Австралії – National Business Bulletin.

Для міжнародних компаній, які постійно перебувають в полі зору світової громадськості і не можуть уникнути громадського осуду, імідж має особливе значення. Тому вони постійно працюють над громадською думкою, використовуючи як власні PR-комунікації, так і зовнішні агентства. Наприклад, у відділенні PR компанії General Motors біля 200 співробітників зайняті роботою, безпосередньо пов’язаною з іміджем корпорації, половина з них – фахівці-іміджмейкери. В компанії Microsoft є директор PR, працює власна група PR, яка складається з 15 чоловік, крім того, компанія протягом багатьох років є клієнтом агентства Waggener Edstrom, яке також займається формуванням іміджу Microsoft. Багато міжнародних компаній на вищому рівні управління створюють спеціалізовані комітети з етики.

Імідж компанії формується не тільки завдяки рекламі на телебаченні, в ЗМІ тощо, важливі «поступки» компанії. В цьому плані цікавим є досвід компанії Procter & Gamble. Біля 5 років тому вона почала реалізовувати інвестиційний проект в Новомосковську (Тульська обл.). Необхідно було скоротити 1000 співробітників «Новомосковськпобутхіму». Procter & Gamble не тільки сплатила великі компенсаційні пакети звільненим, але й допомогла їм в подальшому працевлаштуванні. Компанія витратила біля 1 млн. дол. на відкриття та експлуатацію учбового центру «Старт» з перекваліфікації кадрів. В результаті й звільнені робітники залишились задоволеними, й імідж компанії не постраждав. Більш того, даний «поступок» Procter & Gamble допоміг створити позитивний імідж компанії в Росії. Procter & Gamble. Адже в порівнянні з витратами компанії на рекламу 1 млн. дол. – не такі великі витрати. Через два роки Procter & Gamble відкрила подібні центри в Китаї та Аргентині. Імідж компанії значно підвищився. Подібні заходи проводять й інші компанії. Наприклад, компанія Tetra Pak замовляла аутплейсмент (допомогу звільненим робітникам у працевлаштуванні) при закритті ТОВ «Тетра Пак Промінь» в Росії.

В цілому імідж корпорації складають вісім структурних елементів.

1. Імідж товару – уявлення людей про характеристики товару, які він, на їх думку, має.

2. Імідж споживачів товару ( для товарів широкого вжитку) – уявлення про стиль життя, громадському статусі та характері споживачів.

3. Внутрішній імідж компанії – уявлення співробітників про свою компанію. Внутрішній імідж включає:

   • рівень соціальної адаптації (системи підбору та навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, способів виконання професійних обов’язків);

   • рівень відношень (відношення між керівником і підлеглими, між робітниками, система відношень із зовнішнім середовищем);

   • рівень мотивації (система оцінки роботи персоналу, система винагород, трудових і соціальних пільг, система ідентифікації робітника зі своєю компанією).

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, що прийнятні в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначає відношення співробітників.

З метою вивчення думок робітників про свою компанію і можливого наступного вдосконалення якихось окремих напрямків її діяльності в галузі управління персоналом, міжособових відношень тощо розраховують індекс корпоративної культури (стосовно невеликих компаній її називають соціальною культурою).

4. Імідж засновника або основних керівників визначається на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких, як зовнішність, соціально-демографічна належність, особливості вербальної і невербальної поведінки, поступки і параметри неосновної діяльності засновника або керівників. За теперішнього часу особливу увагу звертають на імідж керівника, що займає в компанії посаду головного адміністратора або президента.

5. Імідж персоналу – збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Імідж персоналу формується перш за все на основі прямого контакту з робітниками компанії. При цьому кожний робітник може розглядатися як «обличчя» компанії, з якого роблять висновок про персонал в цілому.

6. Візуальний імідж компанії – уявлення про компанію на основі зорових відчуттів, які фіксують інформацію про інтер’єр та екстер’єр офісів, про торгівельні та демонстраційні зали, зовнішньому вигляді персоналу, а також фірмовій символіці.

7. Соціальний імідж компанії – уявлення широкої громадськості про роль компанії в економічному, соціальному, культурному та науковому житті суспільства.

8. Бізнес-імідж компанії - уявлення про компанію як про суб’єкт певної діяльності. Він базується на діловій репутації, сумлінності (дотриманні етичних норм бізнесу) або несумлінності при здійсненні підприємницької діяльності та на діловій активності.

Міжнародні компанії витрачають великі кошти на підтримання свого іміджу як в очах суспільства, так і в очах свого персоналу; адже від того, як компанію сприймає суспільство і наскільки в ній розвинуто корпоративний дух, єдність, цінності залежить успіх компанії на ринку.