2.2. Мультинаціональна стратегія

Ця стратегія ще має назву поліцентричної (за Х. Перлмутером) або стратегії національного пристосування. Фірми, які дотримуються мультинаціональної стратегії, орієнтуються на максимальне пристосування до місцевих потреб. Мультинаціональні фірми добре адаптуються зі своєю товарною пропозицією та маркетинговою стратегією в різних національних умовах. Крім того, вони переважно переносять увесь цикл створення цінності – включаючи виробництво, маркетинг та науково-дослідницьку діяльність – на кожен важливий національний ринок, де фірми роблять бізнес. Через це вони загалом неспроможні реалізувати вигоду від ефекту кривої досвіду та економії на місцезнаходженні. Відповідно, для багатьох мультинаціональних фірм характерна високо затратна структура. До того ж вони зазвичай неефективно здійснюють передачу базових знань у межах фірми.

Мультинаціональна стратегія найбільше виправдовує себе за безперечної необхідності реагувати на місцеві особливості та незначної потреби у зменшенні витрат. Високозатратна структура, пов’язана з розбудовою виробничих потужностей, робить цю стратегію неадекватною в тих галузях, де вкрай необхідно зменшувати витрати. Іншим слабким місцем цієї стратегії є те, що багато мультинаціональних фірм перетворилися на децентралізовані утворення, в яких кожна національна філія функціонує значною мірою автономно. Таким чином, координацію і контроль здійснюють переважно через особисті відносини топ-менеджменту материнської компанії і менеджерів філій.

3. Глобальна стратегія

Ця стратегія ще має назву глобальної стратегії інтеграції або стратегії глобальної раціоналізації. Фірми, що дотримуються глобальної стратегії, зосереджуються на нарощуванні прибутковості завдяки зменшенню витрат, яке дають ефекти кривої досвіду та економія на місцезнаходженні. Вони дотримуються стратегії низьких затрат. Функції виробництва, маркетингу та науково-дослідницької діяльності фірм – прихильників глобальної стратегії зосереджуються в кількох зручних місцях. Глобальні фірми, як правило, не пристосовують своєї товарної пропозиції та маркетингової стратегії до місцевих умов, оскільки таке пристосування нарощує витрати (воно означає скорочення виробничих циклів та розширення функцій). Натомість глобальні фірми надають перевагу маркетингу стандартизованого продукту в світовому масштабі з метою одержати максимальні вигоди від економії за рахунок масштабів, що лежить в основі кривої досвіду. Крім того, вони зазвичай користуються перевагою у зменшенні витрат задля підтримки агресивного методу ціноутворення на світових ринках.

Ця стратегія найдоцільніша за умови нагальної необхідності зменшення витрат та за мінімальної потреби адаптування місцевого попиту. Такі умови дедалі більше домінують у багатьох галузях товарів промислового призначення. Наприклад, у галузі напівпровідників було запроваджено світові стандарти. Відповідно, такі фірми, як “Intel”, “Texas Instruments”, а також “Motorola”, дотримуються глобальної стратегії. Водночас, де зберігається висока потреба реагування на місцевий попит (наприклад, аудіоплеєри, автомобілі, харчові продукти). Ця стратегія є неадекватною за умови безперечної необхідності реагувати на місцеві особливості.