§ 2. Основні принципи взаємодії змі та громадської думки

Сучасний етап розвитку українського суспільства визначається відчутним зростанням кількості невирішених економічних, політич­них і соціальних проблем. Як наслідок в суспільстві відбувається процес поглиблення протиріч між різними соціальними системами, соціальними групами населення, між різними "центрами" влади, що віддзеркалюється у засобах масової інформації і стає предметом обговорення й аналізу широкого кола громадськості. В таких складних соціально-політичних і соціоекономічних умовах суттєво зростає роль ЗМІ як гарантів політичної і соціальної стабільності в суспільстві, як каналів вираження суспільного настрою мас і найголовніше як соціальних інститутів, що активно беруть участь у формуванні суспільної (громадської) думки по всіх актуальних питаннях.

Інформаційне поле, яке створюється сучасними мас-медіа надто багатоманітне за змістом повідомлень, формами і якістю їхньої подачі. Тому будь-яка інформаційна діяльність, зачіпаючи інтереси й потреби тієї чи іншої людини або суспільства в цілому - незалежно від того, чи стосується вона питань політики, культури, економіки чи соціальних проблем, - спрямована не тільки на інформування своєї аудиторії, але й на її формування, зміну позицій, точок зору, ціннісних орієнтацій, говорячи мовою психології - соціальних установок, по відношенню до тих чи інших явищ навколишньої дійсності, йдеться також і про вплив на різні суспільні процеси, на ті, чи інші явища суспільного життя, зокрема, у його політико-соціальній сфері.

Взаємодія масової комунікації й громадської думки в реальній практиці ЗМІ виглядає як єдиний процес соціального управління. Це, наприклад, можна довести, спираючись на таке системне уявлення: "ЗМІ (преса) - суспільство" - "суспільство - громадська думка" - "громадська думка - ЗМІ (преса)". Отже, розглядаючи усю систему ЗМІ, як важливий засіб впливу на свідомість масової аудиторії, треба враховувати, що реалізація основної внутрішньої суперечності у діяльності преси, як компоненту інформаційно-комунікативних зв'язків, призводить до висновку, що саме ЗМІ є одночасно продуктом громадської думки й силою, яка їх формує.

Як було зазначено, одне з важливих завдань ЗМІ - ефективно впливати на свою аудиторію. У теоретичній дискусії з даної проблематики існує загальне розуміння думок щодо того, що ж означає вплив ЗМІ. Під цим поняттям найчастіше розуміють зміни поведінки, уявлень, думок людини, які викликані дією засобів масової інформації.

У широкому розумінні суспільна (громадська) думка являє собою стан масової свідомості, що включає в себе відношення (таємне чи явне) людей до подій та явищ дійсності, а також до діяльності різних соціальних інститутів та груп і окремих особистостей*.

Говорячи про загальні характерні риси суспільної думки, можна сказати, що:

1) об'єктом суспільної думки виступають лише ті події і явища дійсності, які можуть викликати суспільне зацікавлення, є соціально значущими й актуальними;

2) проблеми, по яким висловлюється суспільна думка, несуть в собі більш чи менший момент дискусійності;

3) зміст суджень суспільної думки визначається соціальними умовами та об'єктом циркулюючої в суспільстві доступної для всіх інформації;

4) суспільна думка створюється і функціонує як в рамках суспільства, так і в рамках діючих в ньому різних (групових і масових) спільностей, а саме: соціальних, регіональних, професійних, політичних, культурних та інших;

5) у рамках кожної такої спільності виявляються складові час­тини, які, висловлюючись "за" чи "проти", створюють або "більшість" або "меншість". У відповідності до цього по своїй структурі суспільна думка може бути більш чи менш одностайною, моністичною і плюралістичною, яка складається з ряду несумісних одна з одною точок зору;

6) джерелом формування суспільної думки виступають багато-чисельні форми суспільного досвіду. А це досвід найближчого соціального оточення людей, наукові знання, офіційна інформація, повідомлення, що надходять від закладів освіти і культури, від ЗМІ і т.п.;

7) зважаючи на різні джерела надходження інформації, суспільна думка, яка формується на цій базі може бути в більшій чи меншій мірі істинною та ілюзорною, хибною;

8) у демократичному суспільстві звичними каналами вираження суспільної думки є: вибори органів влади, безпосередня участь мас в управлінні, преса й інші засоби масової комунікації, зібрання,

маніфестації й т. п.;

9) активність функціонування і фактичне значення суспільної думки в житті суспільства визначаються соціальними умовами - тобто соціально-економічним і культурним рівнем розвитку суспільства, а також рівнем розвитку демократичних інститутів і свобод (свободи слова, друку, зібрань і т.п.)

10) суспільна думка - це явище історичне. Таким чином, роль суспільної думки та її статус в житті суспільства, функції і сфери діяльності змінюються в залежності від розвитку людської цивілізації. Можемо також стверджувати, що суспільна думка діє в усіх сферах життя суспільства. Тому вона має властивість перетворюватися з простого судження мас в політичний інститут життя суспільства в цілому, а отже розширювати межі свого існування та впливу.

Працівники мас медіа знають, що суспільна думка може формуватися як стихійно, так і навмисно. Головним "будівним матеріалом" для неї є інформація. Тому першим етапом в становленні суспільної думки є отримання аудиторією інформації про події, факти і т.п. Другим етапом - є осмислення отриманої інформації, яка в більшій мірі є індивідуальною. На цьому етапі формуються лише перші ознаки суспільної думки. На третьому етапі - відбувається обговорення різних індивідуальних позицій, точок зору з метою прийняття якогось рішення та виявлення з приводу цього загальної думки.

В діяльності ЗМІ в цьому напрямку, тобто в процесі формування громадської думки, реалізується одна з важливих соціальних функцій - а саме участь у формуванні громадянського суспільства.

Ці аспекти в системі засобів масової інформації, включаючи й електронні комунікації, набувають особливого значення у переломні періоди життя суспільства, коли виникає необхідність у принциповій переоцінці історичних, політичних, духовних цінностей життя, кардинального оновлення суспільства.

Безперечно, що кожний вид засобів масової інформації має свою специфіку, яка визначається природою, ступеню розвиненості й технічними можливостями кожного виду, а також державною інформаційною політикою певної країни, її історичними традиціями тощо. Що ж до пресових видань, то для них є характерними порівняно глибша інтерпретація подій, сила узагальнення і теоретичного аналізу. Виходячи з цієї необхідності, пресові видання мають розкривати сутність відтворюваних явищ. Вони зацікавлені, аби ідеї, які вони обстоюють, погляди, які вони виражають, були обумовлені й доказові, щоб був зрозумілий їхній зв'язок з інтересами, ідеалами й сподіваннями людей. Коротко кажучи, вдосконалення системи аргументів й переконання - головний шлях впливу на громадську свідомість й підвищення ефективності преси. Впливаючи на соціокультурні орієнтації людей та їх менталітет, зміцнюючи особистий (чи груповий) рівень вияву самосвідомості, преса тим самим генерує громадську думку. У цьому сенсі друковане слово об'єктивізує думку, стає тим чинником, без якого неможлива самосвідомість. При цьому роль інформаційного повідомлення набуває чи не першоряд­ного значення.

Як ЗМІ можуть ефективно впливати на формування громадської думки?

По-перше, вони повинні вміти привернути увагу до нової, суспільно значимої проблеми чи нового підходу до оцінки тих чи інших явищ дійсності. На даному етапі ЗМІ акцентують свою увагу (а отже і увагу аудиторії) на визначенні предмету формування громадської думки з подальшим його аналізом і коментарем. По-друге, знати, про масштаби і можливість розповсюдження громадської думки. У зв'язку з цим ЗМІ концентруються навколо проблеми підвищення рівня компетентності громадської думки про предмет обговорення. Триває роз'яснювальна робота з викладом усіх потрібних для відповідного формування громадської думки подробиць, фактів на задану тему обговорення.

Таким чином, ефективність діяльності ЗМІ на цьому етапі визначається тим, наскільки обізнаною є аудиторія по заданій проблемі.

Ті ЗМІ, які змогли дотриматися в своїй роботі всіх цих етапів: 1)збудження інтересу до заданої проблематики через інтригу і постійне нагадування про неї; 2)подача якісного аналізу досліджуваної проблеми, а також подача коментарів та оцінок; 3)досягнення потрібного рівня інформованості населення шляхом різнобічного розгляду проблеми - такі ЗМІ зможуть не лише впливати на хід та розвиток подій суспільного життя, а й впливати на поведінку своєї аудиторії.

Зазначені методи діяльності, що сприяють підвищенню ефективності ЗМІ базуються на науково обґрунтованих даних про стан громадської думки в зв'язку з піднятими проблемами. При цьому можуть бути використані як результати конкретного соціологічного опитування, так і соціальна інформація, яка спонтанно надходить до редакцій (зокрема з пошти, відгуків і т. д.).

Окрім дослідження сучасного стану громадської думки та запитів і уподобань аудиторії ЗМІ є ще один аспект для розгляду, про який ми вже частково згадували.

Наступною складовою інформаційного процесу є зміст інформації, що розповсюджується пресою, радіо і ТБ. Ми вже маємо добре знати, що якість, характер, направленість інформації визначається перш за все тим як глибоко це інформаційне повідомлення змогло засісти в пам'яті індивіда, чи змогло воно вразити, здивувати, зрештою чимось збудити уявлення і думки у аудиторії. Сприяти дискусійному обговоренню. При цьому враховується і специфіка діяльності того чи іншого виду ЗМІ (тобто визначальним є те, якими знаковими системами користується ТБ, газета чи радіомовлення).

Одначе, будь-яка інформація має свого конкретного читача чи глядача. Тому при написанні матеріалу, журналіст повинен визначити й конкретну соціальну адресу свого інформаційного повідомлення. Тобто йдеться про інформаційні потреби тих чи інших груп населення, про їхню спроможність сприймати подану інформацію. При цьому особливо важливим є наголос на значимості рішення поставленої проблеми безпосередньо для індивіда, його сім'ю, дітей, кар'єри, освіти, здоров'я і т. п. Інформація такого роду є важливим каталізатором процесу формування громадської думки.

Отже, формування громадської думки серед членів того чи іншого суспільства - це одна з важливих функцій ЗМІ, що полягає в сприянні своїй аудиторії у виробленні таких соціополітичних орієнтацій та цінностей, котрі б відповідали об'єктивним умовам, за можливістю більш адекватно відтворюючим практичній життєдіяльності суспільства в цілому й були б ефективно працюючим інструментом для досягнення особистої мети людини в історичному процесі роз­витку даного суспільства.

З урізноманітненням політико-економічних і соціокультурних відносин у поле уваги людини потрапляє усе більше нових фактів та подій, її свідомість постійно перебуває під впливом нових ситуацій, нових знань і вражень. В період актуалізації суспільних відносин різні сюжети громадського життя зміщуються на центральні позиції у свідомості особи, стають проблемою особистісного вибору.

Відображаючи характерні соціальні почуття та настрої громадськості, її погляди і ставлення до викликаних життям проблем держави, мас-медіа виступають як арена всебічної й безперервної взаємодії між ідеологією й суспільним життям, як своєрідний ініціатор цієї взаємодії й засіб її практичного втілення. В цілому ж такий напрямок діяльності й функцій ЗМІ є стратегічним для побудови громадянського розвинутого соціально й технологічно суспільства.

Виконуючи своєрідну інформаційно-комунікативну роль у процесах формування громадянського суспільства, відбиваючи існування в суспільстві відповідних сил, що за ними стоять, такі засоби масової інформації завжди будуть виразниками актуалізованого стану громадської свідомості. У цьому напрямку ЗМІ діють як сила, що стабілізує чи модифікує той чи інший стан суспільної свідомості шляхом активізації сприйняття людиною одних потоків інформації й стримування інших.

ЗМІ стали своєрідним джерелом, у якому зацікавлений читач або глядач може знайти щось для своєї освіти та індивідуального задоволення соціокультурних потреб. Звідси й випливає питання про суспільне призначення ЗМІ (преси), а саме: чи виконують вони належно свої завдання?

Загалом практично кожний редакційний колектив постійно дбає про те, щоб матеріали їхніх публікацій доходили до читача, будили його думку і почуття, активно впливали на суспільну свідомість. Якщо, наприклад, економічні наслідки газетних публікацій можуть бути виміряні у певних економічних одиницях, то, як можна виміряти си­лу впливу газети на свідомість людини?

Для цього необхідні певні відомості про те, як розуміють й сприймають читачі зміст тієї чи іншої статті. Шляхів реалізації цієї мети, традиційних методів у практиці журналістів чимало. Але чиненайважливішим з них є зміцнення зв'язків з громадськістю, постійне спілкування із читачами, вивчення їхніх запитів, позицій, настроїв, соціокультурних потреб тощо.

§ 3. МАС-МЕДІЙНІ ПОЛІТИЧНІ КАМПАНІЇ: ТЕХНОЛОГІЇ ТА МИСТЕЦТВО

"Брехня, що була повторена багаторазово, неодмінно в розумінні людей стає фактом правди". Таку сентенцію сформулював ідеолог фашизму Геббельс. І не тільки цю. На підставі його пропагандистських доктрин німецький вчений Довіафт сформулював для мас-медіа закони "розумового спрощення", "наполегливого повторення", "емоційного нагнітання", "суб'єктивізму", "обмеження матеріалу". Чого приховувати, і в сучасній політико-журналістській діяльності вони є якщо не домінуючими, то очевидно зримими, особливо в організації мас-медійних політичних кампаній. Інколи з жалем пригадується ще один геббелівський постулат: "Забудьте слова: гуманізм, культура, міжнародне право - для нас це пусті поняття..."

"Журналісти продажні" - з цього приводу у влади немає сумнівів. Швидше за все, не визначаючи це вголос, влада керується особистим досвідом. Тому будь-який неприємний для влади матеріал вона неодмінно мітить як замовний. Різниця між урядом і журналістами полягає в тому, що, коли можновладці підходять до вікна, то вони бачать дзеркало, а журналісти - вулицю. І тому у влади і журналістів різне сприйняття. І ще одне. Цікаво, що у влади не виникає питання, що робити з владою. Відповідь очевидна - не віддавати. Питання в іншому. Що робити з політикою, тією ж "вулицею"? Кажуть, влада не може все знати. Можливо, але тільки у тому випадку, коли вона цього і не хоче.

Правда може бути самою жорстокою, але, розповідаючи її, журналіст повинен пам'ятати дві святі заповіді: не бреши і не зневажай (адже людина не може зразу відповісти йому). Власне, і саме мистецтво мас-медійних політичних кампаній має базуватися на них. Тим більше, що електорат - це не народ одноразового використання.

Відчутна політизація масової свідомості - результат парламентських, президентських виборчих перегонів, соціологічних опитувань, референдумів. Безумовно, що це не може не позначитися і на формах діяльності мас-медіа, знаходячи своє вираження, зокрема, в підвищенні ролі мас-медійних кампаній.

За цілями, функціями, котрі виконують мас-медійні кампанії, їх можна поділити на три види: агітаційно-пропагандиські, управлінські та консультативні. Разом з тим очевидно, що поділ цей умовний: кожна з кампаній містить в собі агітаційно-пропагандистські та управлінські цілі, а також цілі з'ясування стану громадської думки з певного питання суспільного життя. Проте розрізнення видів кампаній все ж має певне практичне значення при визначенні засобів, форм і методів їх проведення.

В основі мас-медійних політичних кампаній - теми тактичного і стратегічного характеру, пов'язані з актуальними політичними, соціально-економічними і господарчими проблемами на певному етапі життя суспільства. Тут важливо, визначивши тему кампанії, знати її публіцистичне зерно, найбільш продуктивну форму її проведення, яскравий девіз чи лозунг, які виражають цю тему.

Ефективність кампаній зростає при налагодженні координації ЗМІ різних рівнів та регіонів. Кооперування різних за своєю природою ЗМІ дозволяє краще використати властивості кожного з них. Мова йде про те, що суспільні функції ЗМІ в залежності від їхньої комунікативної природи здійснюються по-різному: одні з максимальним ефектом, інші менш успішно. Взаємодія мас-медіа різних регіонів робить політичну кампанію особливо масштабною. Узгодже­не ведення політичних кампаній ЗМІ різного рівня допомагає донести смисл і зміст її до широких мас населення (електорату).

Опора на маси як специфічна риса "технології" політичної кампанії тісно пов'язана з основними принципами вільної журналістики - гуманізм, демократизм, загальнолюдські цінності. Проводячи ту чи іншу кампанію, редакційний колектив обов'язково зіткнеться з проблемою залучення, утримання уваги аудиторії до обговорюваних проблем протягом тривалого часу, закріплення у свідомості людей головних ідей кампанії. Проблема ця складна, оскільки мова йде про доволі складні соціально-психологічні механізми їхнього сприйняття аудиторією.

Успіх політичної кампанії закладається вже на її інформаційно-підготовчому етапі. І починається він, як правило, з визначення громадської думки. Вивчення думок читачів (глядачів, слухачів), звичайно, бажано проводити і в окремі, вузлові моменти кампанії.

Зацікавивши аудиторію першими повідомленнями кампанії, необхідно далі постійно слідкувати за утриманням її уваги, готувати свідомість людей до сприйняття все нової і нової інформації. Тут необхідно пам'ятати про так званий закон очікуваності. За цим законом всяке нове повідомлення має бути узгоджене з попередніми знаннями людини (ефект "цілісності" як матеріалу, так і кампанії в цілому, в якому діє правило трьох кадрів: кадр-довідка, кадр-сьогодення, кадр-прогноз).

Правильне і повне сприйняття аудиторією ідей і цілей кампанії залежать від об'єму її уваги. Із збільшенням уваги підвищується ефективність журналістського впливу, оскільки збільшується кількість сторін і елементів об'єкта, що сприймаються. В одній і тій же інформації люди осмислюють різну кількість елементів, тому що об'єм їхньої уваги вкрай неоднаковий. Він залежить від багатьох факторів, в числі найбільш важливих - ступінь знайомства з об'єктом сприйняття.

Звідси стає зрозумілою необхідність повторення в мас-медіа повідомлень про первісний факт. Повернення до основних положень кампанії мовбито "привчає" аудиторію до певної інформації, підвищує її об'єктивну значущість і тим самим розширює сферу сприйняття інформації. Повторення є також методом диференційованого підходу до аудиторії, коли про одне і те ж явище розповідається на різних рівнях для різних прошарків аудиторії.

Проте повторення в ході кампанії, відповідно до вже згадуваного "закону очікуваності", повинно йти за наростаючою лінією ("наростаюче повторення"). Надто важливими є постійний розвиток, поглиб­лення проблематики кампанії, своєчасна зміна акцентів.

Ритмічна будова (лад) кампанії - одна з головних проблем її організації і проведення. Спеціалісти вважають, що процеси забування У людини починаються відразу після завчання, яке спершу йде швидкими темпами. Тому кампанію треба вести особливо інтенсивно на її початку, щоб закріпити основні її засади у свідомості аудиторії. Потім може наступити певний "спад" - відповідно до закону психіки, згідно з яким за роздратуванням неминуче настає гальмування у сприйнятті інформації, а для нового підвищення уваги аудиторії до певного інформаційного повідомлення потрібен час і нові умови. Після тимчасового "спаду" у веденні кампанії повинна почи­натися нова ритмічна напруга.

Зрозумілий взаємозв'язок політики і політичних кампаній у пресі, але при цьому слід пам'ятати, як було зазначено вище, що у політичному процесі мас-медіа виконують бінарну функцію: репродуктивну (тобто відтворюють політику) і продуктивну (ЗМІ самі творять політику). Залежно від того, з яким знаком діють мас-медіа ("+" чи "-") ви­являється їх як стабілізуючий, так і дестабілізуючий фактор у життєдіяльності суспільства, реалізації політичних акцентів. У цьому унікальність, феноменальність преси в суспільному устрої.