3.2. Життєвий цикл товару (жцт)

Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано або пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим або дешевим (в тому числі, з покращеними екологічними характеристиками).

Виділяють, звичайно, п’ять фаз ЖЦТ: розробку, виведення на ринок, зростання, зрілість і спад (рис. 2).

Етап розробки для екологічно чистого товару є найважливішим. На цьому етапі необхідно не тільки дослідити ринок, знайти на ньому свою нішу і розробити такий товар, який би відповідав екологічним вимогам споживачів, але й паралельно із створенням товару формувати попит.

Мета етапу виведення на ринок — створити ринок для нового екологічно чистого товару і визначити реакцію споживачів. Темп зростання продажу на цьому етапі невеликий, обсяг продажу незначний, торгівля, як правило, збиткова. Маркетин­гові витрати на цьому етапі суттєві, оскільки необхідно проінфор­мувати споживача щодо виведення на ринок товару з покра­щеними екологічними характеристиками. Якщо попит на еколо­гічно чисту продукцію стійкий, то етап виведення на ринок (впровадження) практично може бути відсутнім.

Етап зростання характеризується визнанням екологічно чистого товару покупцями і швидким збільшенням попиту на нього. Обсяг продажу зростає, отже, зростає і прибутковість. Чим більші темпи зростання товару, тим швидше підприємство стає прибутковим; чим ефективніші були маркетингові заходи на двох попередніх етапах, тим інтенсивніше буде зростання ринку.

Етап зрілості характеризується підвищенням рівня наси­ченості ринку, зниженням темпів зростання продажу. Новий товар переходить у розряд традиційних. При цьому досягається максимум продажу, істотно знижуються темпи зростання при­бутку підприємства (галузі). Товар купується масовим спожи­вачем із середнім рівнем достатку.

Просування товару набуває гостро конкурентного характеру. Вже на початку цього етапу слід інтенсивно займатись пошуками можливостей щодо вдосконалення і модифікації товару, надання йому покращених в екологічному плані характеристик. Необхідно також збільшити маркетингові витрати для нагадування спожи­вачам про екологічні властивості товару.

Етап спаду характеризується тим, що у виробника відбува­ється стійке зниження попиту, обсягу продажу і прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару, основна маса покупців - «консерватори» або стійкі прихильники екологічно чистої продук­ції з низькою платоспроможністю. У цьому випадку у виробника (продавця) є три варіанти альтернативних напрямів діяльності: скоротити маркетингові програми; зменшити ціни, змінивши його положення на ринку та удосконалити упаковку; або припинити випуск продукції.

Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається, як правило, плавно, без стрибків. Внаслідок цього служба марке­тингу повинна уважно стежити за динамікою продажу і при­бутку, щоб вловити границі зміни етапів фаз, і отже внести зміни у програму маркетингу, скоректувати структуру комплексу маркетингу. Особливо важливо вловити перехід від стадії наси­чення (зрілості) до спаду.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій екологічного і традиційного маркетингу. Для того, щоб максимально продовжити життєвий цикл екологічно чистого товару, підприємство використовує такі підходи:

1) підвищення якості новинки, надання їй нових властивостей;

2) випуск нових моделей того ж товару;

3) проникнення на нові сегменти ринку;

4) використання нових каналів розподілу;