Гема 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
План:
Ціноутворення в умовах ринку.
Функції цін.
, * 3. Види цін і тарифів.
1. Ціноутворення в умовах ринку.
Одним із ключових елементів ринкової економіки є ціни, ціноутворення, цінова політика. Насамперед, розберемося з визначеннями.
Ціна являє собою вартісну економічну категорію, що означає суму грошей, за якої продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товару становить його вартість, звідси ціна - грошова вартість товару.
Ціноутворення - процес формування цін на товари й послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, що функціонує на базі взаємодії попиту та пропозиції, і централізоване державне ціноутворення - формування цін державними органами.
Перед всіма комерційними й багатьма некомерційними організаціями в якості однієї з основних встає проблема визначення ціни на свої товари й послуги. В умовах ринку ціноутворення представляє досить складний процес, підданий впливу безлічі факторів. Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові й вироби, що випускаються вже, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва й зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни й цінова політика виступають одними з головних тридцятимільйонного маркетингу фірми. Ціни перебувають у тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня ціп багато в чому залежать комерційні результати, що досягаються. Невірна або правильна цінова політика впливає на все функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики укладається в тім, щоб установлювати на товари такі ціни й так варіювати ними залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні й тактичні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментів, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари й т.д.) погоджуються в єдину інтегровану систему.
Існує кілька теорій вартості: теорія трудової вартості; теорія попиту та пропозиція; теорія граничної корисності.
Теорія трудової вартості відірвана від ринку й ціни, тому що вартість суспільно необхідних витрат праці без обліку попиту та пропозиції нічого не виражає.
Відповідно до теорії попиту та пропозиції вартість товару може виявитися тільки в ціні, тобто в грошовому вираженні. Отже, ціна визначається співвідношенням попиту та пропозиції. Ця теорія доповнює теорію трудової вартості, тому що погоджує неї з ринком, ціною й механізмом її формування.
Сутність теорії граничної корисності укладається в тім, що вартість товару залежить від його граничної корисності: чим більше товару конкретного виду на ринку, тим менше його цінність, і навпаки, якщо кількість якого-небудь товару менше потреби в ньому, те його цінність зростає. При збільшенні пропозиції даного товару цінність його падає до граничної корисності. Отже, теорія граничної корисності грунтується на теорії попиту та пропозиції.
В умовах ринкової економіки в основі ціноутворення лежить теорія альтернативної вартості, що поєднує розглянуті теорії в єдину теорію вартості. Суть її така: перш ніж придбати товар, покупець коштує перед необхідністю ухвалення альтернативного рішення, який товар вибрати з безлічі пропонованих на ринку. Купивши один з них, він відмовляється від інших. Вартість купленого товару являє собою альтернативну вартість. Покупець оцінює товар з погляду своїх інтересів і можливостей.
У той же час альтернативна вартість впливає на пропозицію даного товару, тому що товаровиробник заради організації його виробництва й одержання прибутку відмовився від інших благ. Таким чином, альтернативна вартість формується на ринку в конкурентній боротьбі залежно від попиту й у той же час впливає на виробництво, і, отже, на пропозицію.
Ціна повинна відбивати інтереси як виробників, так і споживачів товарів: виробникові - відшкодування витрат з гіевною прибутковістю, а споживачеві - економічну вигоду від експлуатації даного товару.
Ціна — це головна й універсальна форма зв'язку товаровиробника й ринку. Вона уможливлює (або неможливої) покупку-продаж товару, а, отже, і саме економічне існування виробника товару. Можливості реалізації практично всіх економічних інтересів, в остаточному підсумку, визначаються рівнем ціни, по якій продається й купується товар. Правильний вибір ціни є запорукою гарного фінансового стану й фінансової стабільності підприємства (фірми), успішної реалізації тактичного й стратегічного планування.
Світовою практикою накопичений досить великий досвід розробки й використання ринкового механізму ціноутворення, на які впливають такі умови:
кількість суб'єктів ринку (продавців і покупців): чим їх більше, тим у меншому ступені змінюється ціна;
незалежність суб'єктів ринку: чим їх менше, тим більше можливостей, як у продавців, так і в покупців впливати на рівень ціни, і навпаки;
індивідуалізації продукції (робіт, послуг): чим різноманітніше їхні асортименти, тим більше ймовірність того, що окремі їхні види зможуть витримати загальний напружений стан ринку:
зовнішні обмеження: на рівень цін на ринку впливають такі фактори, як попит, пропозиція, державне регулювання цін і інші.