3.2. Организация рекламно-информационной работы Сбербанка России

В Сбербанке России в Санкт-Петербурге в головном отделении в составе отдела рас­четно-кассового обслуживания есть выделенный сотрудник в должности инспек­тора, в обязанно­сти которого входит рекламно-информационная деятельность. В отделениях на тер­ритории области деятельность по реализации рекламно-информа­ционных мероприя­тий возложена на сотрудников различных подразделений отде­ления (отдел рас­четно-кассового обслуживания, отдел вкладов, сектор по работе с клиентами) до­полнительно к основным должностным обязанностям. Организация рекламно-ин­формационной деятельности отделения строится в соответствии с за­даниями биз­нес-плана и утвержденными Советом отделения постановлениями, со­гласно кото­рым проводятся рекламно-информационные мероприятия, осуществ­ляющиеся за счет средств сметы АХР по статье «Реклама». В 2012 году общие рас­ходы отделе­ний на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области составили 4 596 тыс. руб., что в 1,7 раза выше расходов за 2011 год. Существенное увеличение затрат позитивно повлияло на результат работы. Эффективность вложения средств показывают эко­номические показатели: сумма выданных кредитов в за 2011 год 1327800,88 тыс. руб., количество выданных кредитов 10405 штук., за 2012 год сумма выданных кредитов составила 1 990230,09 тыс. руб., количество выданных кредитов 12902 штук.

Организация рекламно-информационной деятельности отделения строится в соответствии с заданиями бизнес-плана и утвержденными Советом постановлениями, согласно которым проводятся рекламные и социальные мероприятия. В начале 2012 года для наиболее эффективного использования рекламных средств была проведена работа по анализу рынка рекламных услуг г.Санкт-Петербург и Ленинградской области. Анализ показал, что информационные запросы потребителей банковских услуг, в том числе населения области в настоящее время обеспечивают более ста средств массовой информации. Большую часть из них составляют печатные СМИ - газеты, журналы; далее - электронные - теле- и радиопрограммы. В последние годы значительно возросло количество рекламно-информационных СМИ, увеличивается число интернет-изданий, которых насчитывается уже около сорока.

Вся рекламно-информационная деятельность, осуществляемая отделением, представлена 7 разделами: пресса; радио; реклама в транспорте; полиграфия; телевидение; наружная реклама; другие виды информационной деятельности.

В 2012 году при продвижении банковских услуг предпочтение отдавалось рекламе в прессе, которая наряду с рекламой на телевидении пользуется большой популярностью среди возможных клиентов. Данный выбор обусловлен несколькими причинами: рекламная информация в прессе доступна в любое время; пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, поэтому вероятность донесения рекламной информации до пользователя высока.

Как и в предыдущие периоды одной из актуальных задач рекламно-ин­формационной деятельности отделения стало продвижение банковских продуктов, обеспечение населения региона достаточной информацией для ознакомления с деятельностью Банка, создание положительного образа и сглаживания возможных отрицательных эмоций.

Оптимальная и грамотная подача информации о банков­ских продуктах, стимулирует их продажу на рынке банковских услуг области, рек­ламно-информационные компании помогают создавать положительный имидж Банка в целом.

Продолжена работа по подготовке поздравительных адресов для значимых клиентов и партнеров Отделения с праздничными и юбилейными датами, являю­щаяся неотъемлемой частью поддержания благоприятных взаимоотношений.

Одним из основных достоинств рекламной полиграфии является ее относительная дешевизна и достаточно большая информативность. В 2012 году Сбербанком России было заказано и распространено 23 вида буклетов, листовок и плакатов. Их некоторые темы: услуги на рынке ценных бумаг, монеты из драгоценных металлов, кредитование юридических лиц и населения, вклады, банковские карты и др. По заказу банка была изготовлена сувенирная продукция, которая является одним из мощнейших средств формирования имиджа банка. В ее числе календари и бизнес-сувениры (ежедневники, планинги и т.д.). Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения. Доля затрат на полиграфию составила 38%, от всей суммы осуществленных затрат.

Телерекламы является самым эффективным видом рекламы и в то же время самым дорогим. Поэтому выходить на региональный рынок телерекламы необходимо со значительным рекламным бюджетом.

Сбербанком в 2012 году было изготовлено и установлено 14 световых коробов с указанием нахождения банкоматов и 7 рекламных щитов с информацией по кредитованию юридических и физических лиц. Своей масштабностью наружная реклама позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей. Доля расходов на наружную рекламу составила 4%, от всей суммы осуществленных затрат.

В 2012 году наряду с прямой рекламой и тематическими статьями отделение впервые стало использовать пресс-релизы как инструмент эффективного воздействия на СМИ. Пресс-релиз, являясь кратким информационным сообщением, содержащим в себе новость, требует гораздо меньше сил и времени на его написание.

Эти виды деятельности, осуществляемые Сбербанком, способствуют развитию и укреплению партнерских отношений.

В целом рекламно-информационная деятельность Отделения положительно сказывается на продвижении банковских услуг, но для получения максимального эффекта требует большего вложения средств в части обеспечения в достаточном количестве рекламным и информационным оборудованием филиалов Сбербанка России и их внутренних структурных подразделений.

Информационные потребности населения области обеспечивают более ста средств массовой информации. Анализ итогов прошедшего года показал, что в от­четном периоде Отделением был задействован весь спектр существующих в ре­гионе видов рекламы.

В продвижении банковских услуг применялись различные виды печатных изданий области, рекламные блоки ведущих центральных коммерческих радиостан­ций («Европа-плюс», «Русское радио», «Авторадио»).

В рекламно-информационных целях отчетного периода неоднократно ис­пользовалось региональное телевидение. Транслировались сюжеты, посвященные изменению условий кредитования, открытию Центра жилищного кредитования. Широко освещались имиджевые акции для клиентов в период празднования юби­лея Банка, награждения в различных номинациях, подведение итогов конкурса «Лидер малого бизнеса», размещались рекламные видеоролики.

Как показывает практика, все СМИ региона четко сегментированы и ориентируется на определенную аудиторию, в целях наибольшей вероятности попа­дания рекламной информации к конкретному потребителю.

Популярной разновидностью наружной рекламы по-прежнему являются видеоэкраны с круглосуточным режимом работы, расположенные в крупных торго­вых центрах и в самых оживленных местах города, где проходят основные транс­портные маршруты, что делает рекламу наиболее эффективной. Одним из действен­ных средств наружной рекламы стало размещение на бортах автотранспорта. «Фирменный автобус» Сбербанка России, помимо внешнего оформления, содержал постоянно обновляющуюся в салоне полиграфическую информацию в виде листо­вок.

Наличие собственного информационного центра послужило неоспоримым преимуществом в продвижении банковских услуг. Конкурентов по предоставлению аналогичных услуг среди банков нет.

При выборе предпочтения вида рекламы и предполагаемого размещения в СМИ, помимо прочих объективных причин, Отделение руководствуется кри­териями соотношения цены и качества. Продвижение банковских услуг посредст­вом размещения информации в печатных изданиях, обусловлено продолжительным сроком действия такой рекламы. Радио традиционно охватывает те категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, офисных работников, автомобили­стов, отдыхающих на природе, дачах. Наиболее эффективным видом рекламы, но наиболее дорогим остается размещение на телевидении. Для достижения желае­мого эффекта, услугами телевидения целесообразно пользоваться, обладая значи­тельным рекламным бюджетом. Учитывая то, что прошедший год был юбилейным, акцент во всем размещении, помимо рекламы кредитования населения, был сде­лан на формирование положительного, социально направленного имиджа Сбер­банка. Поднять облуживание и предоставление информации на качественно иной уровень позволил собственный информационный центр, использование услуг кото­рого дает неограниченные возможности в предоставлении информации и служит росту лояльности клиентов.

Мероприятиями по реализации открытости и созданию управляемого имиджа Сбербанка России стали встречи с представителями СМИ, форми­рующими информационное поле в регионе, посвященные значимым событиям года. Четкое обозначение темы разговора, проведение работы с аккредитованными журналистами позволяет избежать возможных нежелательных вопросов. Также од­ним из направлений деятельности в данной работе должно стать заключение догово­ров со СМИ, включающих определенный пункт об обязательствах СМИ, при условии их самостоятельной подготовки материала, во избежание неожиданных и недостоверных публикаций, согласовывать и проверять информацию совместно с Отделением.

Анализ с точки зрения активного присутствия в СМИ региона показывает, несмотря на наличие рекламы сторонних банков, уверенное положение Отделения, отличающееся разносторонним подходом к размещению, позволяющим охватить все целевые группы. Кроме того, неизменный интерес со стороны СМИ о видах и способах кредитования, эффективном вложении денежных средств и пр. для подготовки самостоятельных публикаций, дает возможность говорить о наличии потенциала в рекламно-информационной деятельности Отделения.

Максимальным рекламным эффектом отмечено проведение мероприятий приуроченных к 165-летию Сбербанка России. К этому событию был смонтирован фильм (хронометраж 15 минут) и дважды показан ведущей телекомпанией области. Проведена работа по размещению серии PR-публикаций в региональной прессе об истории банковского дела, под общей темой - «К Юбилею Сбербанка России» (исторические материалы, ин­тересные даты в цифрах, воспоминания ветеранов, поздравления от клиентов и партнеров Банка).

Полностью оправдал себя опыт самостоятельного изготовления рекламно-информационной полиграфии, сувенирной имиджевой продукции, достоинством ко­торого явились оперативность исполнения и обеспечения при отсутствии затрат на доставку.

К неоспоримым достоинствам необходимо отнести информационный центр, который позволяет оперативно реагировать в таких ситуациях как, например, про­дажа акций «НК «Роснефть», изменение процентных ставок по кредитам и вкладам, прошедшее в 2012 году. Отделением была организована «горячая линия», ставшая неординарной информационной поддержкой проводимых рекламно-информацион­ных кампаний и пресс-конференций.

В 2012 году помимо текущей ра­боты в соответствии с планом мероприятий, создание собственного Музея, на­ряду с исторической и современной информацией о банковской деятельности, включающего действующую экспозицию денежных купюр бывших в обращении в различные периоды времени.

Информацию о деятельности Сбербанка в целом, деятельности его отделений, услугах и продуктах, предоставляемых Сбербанком, а также его рекламу можно встретить в его собственных изданиях. Сбербанк выпускает ежемесячный журнал «Прямые инвестиции» и газету «Сбережения». Журнал выпускается с 27 июня 2002 года, газета издается с мая 1995 года. Распространяются они бесплатно в филиалах Сбербанка России. В этих изданиях можно прочитать различные экономические, финансовые, политические статьи, интервью со многими «большими» людьми - членами Правительства РФ, руководителями предприятий и фирм. Здесь можно просмотреть различные интересные рейтинги. Ежемесячно банк предоставляет своим читателям новости, которые касаются его деятельности и услуг. В журнале в постоянной рубрике «Клиент» рассказывается об установленных партнерских отношениях, перспективах развития деятельности клиентов банка. Помимо финансовой стороны на страницах этих изданий можно встретить исторические заметки, прочитать о культурной жизни в стране, в которой Сбербанк принимает непосредственное участие, а также прочитать о том, как можно хорошо отдохнуть. И все это оформлено и представлено яркими и красочными фотографиями. Кроме собственного изданий в отделении Сбербанка России можно встретить журналы, которые предоставляются банку его клиентами на безвозмездной основе. Это такие журналы как «Бизнес Севера», «Северная столица», и др. В них освещается финансовая и культурная жизнь нашей области.